CONCEPTO, FUNCIONES E IMPORTANCIA DE LA FUERZA DE VENTAS

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DIRECCIÓN COMERCIAL I Administración y
dirección de empresas TEMA 9 FUERZA DE
VENTAS Profesor Javier Oubiña Barbolla
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CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y
CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS
?Concepto ? Equipo de vendedores de la empresa
? Forma de comunicación interpersonal en la
que se produce una comunic. oral en doble
sentido entre vendedor y comprador
?Funciones - Informar - Persuadir -
Desarrollar actitudes (representación, crear
imagen) - Prestar servicio - Captar y
transmitir cambios en el mercado (invest. de
mcdos.)
?Importancia ? Derivada de las propias
funciones ? Depende de la situación
competitiva y del nivel de demanda -
Competencia reducida y demanda elevada poco
importante - Competencia intensa sumamente
importante ? En general importante
en mcdos. industriales o interorganizacion.
?Características ? Ventajas Flexibilidad,
Comunicación directa (aclarac. dudas,
...), Selección target, potencial cierre de la
venta. ? Inconvenientes Alcance
limitado, coste elevado (en algunos casos),
exigencia de adiestramiento y formación
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TIPOS DE VENTA PERSONAL
Lugar de Realización de la venta
? Venta Interna
? Venta Externa
Relación de Propiedad con la emp.
? Venta Directa
? Venta Indirecta
Actividad principal realizada
? Tomar o recibir pedidos
? Conseguir pedidos
? Realizar activid. de asesoram. y apoyo

• Cara a cara
• Vía telefónica
• Otros medios interactivos

Forma de Comuni- cación
? Vía de Comunicación

• Vdor - Cliente
• Vdor Grupo Clientes
• Grupo Vdores Cliente
• Grupo Vdores Grupo Clientes

? Tipo de vendedor-cliente
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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
VENTAS 1.) Formulación de un programa
estratégico de ventas

• Directrices principales, líneas básicas de
  actuación, hacia unos objetivos
• Organización y planificación de los esfuerzos de
  venta personal de la empresa,
• integrándolos con otros elementos de la
  estrategia de marketing, y teniendo
• en cuenta los factores ambientales tanto
  externos como internos
• ? Estrategia de MK objetivos y coherencia con
  restantes elementos del MK-mix
• ? Factores externos demanda, competencia, ...
• ? Factores internos recursos y capacidades
• Habrá que responder a una serie de cuestiones
• - Coordinación con los restantes elementos de
  MK-mix
• - Mejor forma de realizar la aproximación,
  persuasión y servicio a los
• diversos tipos de clientes potenciales
  (políticas de gestión de cuentas)
• - Organización del personal de ventas para que
  visite y atienda a diver-
• sos tipos de clientes con eficiencia y
  efectividad (org. fuerza ventas)
• - Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada
  miembro (planificación de
• ventas previsión de demanda,
  establecimiento de cuotas y presupuestos)
• - Despliegue del personal de ventas definición
  de territorios y empleo
• eficiente del tiempo (despliegue diseño
  territorial y rutas)

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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
VENTAS 2.) Ejecución del programa de ventas

• ? Poner en marcha el programa, aplicarlo de
  acuerdo a las pautas planificadas
• Motivar y dirigir el comportamiento de las
  personas del equipo de ventas
• ? Entender por qué el personal de comporta cómo
  lo hace
• ? Establecer procedimientos para orientar esa
  conducta hacia los objetivos
• Determinantes del rendimiento del vendedor
• - Factores ambientales (demanda, competencia)
• - Percepciones de papeles o roles (comprensión
  de las expectativas que en él
• depositan los clientes, el dctor. de vtas.,
  otros ejecutivos de la emp., la familia)
• - Aptitudes
• - Habilidades
• - Motivación
• Principales actividades
• ? Reclutamiento y selección
• ? Formación y supervisión
• ? Sistemas de compensación y programas de
  incentivo

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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
VENTAS 3.) Evaluación y control

• ? En relación a unos objetivos
• Diversas dimensiones del rendimiento
• ? Ventas
• ? Gastos de ventas
• ? Rentabilidad de las ventas
• ? Calidad del servicio ofrecido al cliente
  (satisfacción)
• ? Captación de nuevos clientes
• ? Número de visitas
• Tipos de evaluación y control
• ? Del rendimiento (dimensiones anteriores)
• ? Del comportamiento
• - No resultados
• - Modo de realizar o llevar a cabo la venta
• - Se evitan distorsiones ambientales
• Feed-back (retroalimentación)
• ? Acciones correctoras

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VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS
Ambiente
Estrategia de MK
Actividades Direc. Vtas.
Determinantes rendim. Vdor.
Resultados
Control
Gestión de cuentas
Percepción del Vdor. sobre exigencias de Trabajo,
rol y percepciones Exactitud ambigüedad conflict
o

• Ambiente
• Externo
• Clientes po-
• tenciales
• Competencia
• Restric. leg.
• Tecnología
• Rec. Naturales
• Sociedad

Organiz. Fuerz. Vtas.
Planif. Vtas. Previsión demanda, cuotas
y presupuesto

• Mcdos. Obj.
• Productos
• Precios
• Canales dist.
• Publicidad
• Prom. Vtas.
• Personal de
• Vtas.

Despliegue Diseño territorial de rutas
Evaluación y control del rendimiento Ventas. Cos
tes Evaluaciones personales
Actuación Volumen Vtas. cuotas Gtos.
Vtas. Rentabilidad Sv. Cliente Informes

• Ambiente
• Organizativo
• Objetivos
• Rec. human.
• Rec. financ.
• Capac. Produc.
• Capac. I D

Supervisión
Selección personal vtas.
Aptitud
Formación vtas.
Habilidades
Motivación Sistemas de compensación Programas
de incentivos
Nivel de motivación
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LA FIGURA DEL VENDEDOR TAREAS

• ? Relacionadas con el producto
• - Conocer los atributos del producto
• (físicos, precio, condic. de vta., ...)
• ? Relacionados con el mercado
• - Informar al cliente
• - Aconsejar al cliente
• - Efectuar demostraciones del producto
• - Adiestar en el uso del producto
• - Atender las reclamaciones del cliente
• - Proporcionar servicio al cliente
• - Conocer características de los clientes
• - Relacionarse con prescriptores
• - Recopilar información del mercado

• ? Relacionadas con la competencia
• - Conocer las empresas competidoras
• - Conocer los prods./marcas compet.
• ? Relacionadas con su propia empresa
• - Conseguir pedidos
• - Prospectar nuevos clientes
• - Planificar visitas
• - Controlar los gastos de venta
• - Desarrollar actitudes favorables hacia
• la empresa y sus productos
• - Comunicar ideas de nuevos productos
• - Conseguir nuevos distribuidores
• - Adiestrar a los nuevos vendedores
• - Colaborar con otros departamentos

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OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES

• ? Requisitos que deben reunir los objetivos
• ? Precisos (específicos, concretos, no
  genéricos)
• ? Cuantificables (medibles, referidos a una
  magnitud)
• ? Referidos a un periodo de tiempo (marco
  temporal)
• ? Razonables (alcanzables)
• ? Expresiones que pueden adoptar los objetivos
• ? Volumen de ventas
• - Términos absolutos o relativos (cuota,
  variación, término medio)
• - Unidades vendidas o unidades monetarias
• ? Nuevos clientes
• - Captación de nuevos clientes
• - Volumen de ventas procedente de nuevos
  clientes
• - Penetración en nuevos mercados (tipos de
  clientes, área geográfica)
• ? Gastos de ventas
• ? Rentabilidad de las ventas (margen)
• ? Número de visitas
• ? Distribución del tiempo

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CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

• Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos
  ejecutivos de ventas de grandes organiza-
• ciones empresariales norteamericanas.
• - Entusiasmo (338 ptos.)
• - Bien organizado (304)
• - Ambición evidente (285)
• - Persuasión elevada (254)
• - Experiencia general en ventas (226)
• - Elevada habilidad verbal (215)
• - Experiencia específica (214)
• - Muy recomendado (149)
• - Seguir instrucciones (142)
• - Sociabilidad (134)
• Aptitudes características personales permamentes
  que determinan la capacidad del indi-
• viduo para realizar un trabajo de ventas
• ? Inteligencia compendio o resumen de
  capacidades o procesos mentales (multifactorial)
• ? Matemática
• ? Verbal
• ? Razonamiento inductivo y lógico

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CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
? Personalidad rasgos permanentes que
reflejan las reacciones consistentes del indivi-
duo a las situaciones encontradas en el
ambiente. ? Responsabilidad (cumplimiento de
compromisos, seguimiento de planes,
asunción de las consecuencias de los actos)
? Dominación (se hace cargo del mando, desea
poder, ejerce liderazgo) ? Sociabilidad
(disfruta con la interacción social, es habladora
y sabe escuchar, capacidad de relación
interpersonal) ? Autoestima (segura de sí
misma, soporta la crítica, confía en el éxito,
cree que otros tienen una actitud positiva
hacia ella) ? Creatividad / Flexibilidad
(innovadora, predispuesta al cambio, abierta a
suge- rencias y nuevas ideas o formas de
hacer las cosas) ? Necesidad de logros y
recompensas intrínsecas vs. extrínsecas
(desarrollo per- sonal vs. remuneración
económica)

• Habilidades capacidades aprendidas y actitudes
  necesarias para un rendimiento efectivo
• en trabajos específicos. Pueden cambiar con
  el tiempo mediante formación y experiencia
• ? Presentación de ventas (evaluación de
  necesidades, estilo de presentación, manejo de
• objeciones y cierre de la venta)
• ? Dirección general (organización y
  conducción de equipos de personas)

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Organización de la fuerza de ventas
Territorial
Producto
Complejidad
Mercado
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Dirección de la fuerza de ventas
Reclutamiento
Fuentes internas
Selección
Fuentes externas
Anuncios prensa, recomend. empleados, agenc.
empleo, instituc. educat., asoc. prof.
Formularios, entrevistas, test psicotécnicos,...
Entrevista estructurada, no-estructurada,
tensionada
Formación
Objetivos aumento de productividad, mejora moral
Vdores, disminución rotación, mejor relac. con
clientes y eficiencia gestión del
tiempo Duración variada Contenidos prod.,
Mcado. y emp.
Teoría y entrenamiento
Motivación
Compensación e incentivos
Teoría de la Expectativa
Evaluación
Rendimiento y comportamiento
Variables de resultados
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TEORÍA DE LA EXPECTATIVA

• CARACT. PERSON. VDOR
• Recompensas recibidas
• (financieras vs. no financ.)
• Caract. demográficas
• Experiencia laboral
• Rasgos psicológicos
• - Neces. de logro
• - Sensación interna control
• - Autoestima
• - Atribuc. rend.
• - Fase de ciclo profesional

Expectativa Magnitud y exactitud
Instrumentalidad Magnitud y exactitud
RENDIMIENTO
MOTIVACIÓN

• CONDIC. AMBIENTALES
• Variac. potencial territoro
• Fortaleza competitiva emp.
• Estabilidad ofertas prods.
• Limitaciones de suministro

Valencia
OTROS FACTORES Aptitudes y habilidades

• POLÍTICAS Y PROCEDIM.
• DE LA ORGANIZACIÓN
• Supervisión cercana
• Nº de trabajadores que reci-
• be una determinada recom-
• pensa
• Ratio de oportunidad de
• ganancias

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ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO
IMPACTO SOBRE LA MAGNITUD DE LA EXPECTATIVA
ATRIBUCIÓN DEL RENDIMIENTO
Factores internos estables

Buen rendimiento atribuido a ...
Factores internos inestables

Factores externos estables

Factores internos inestables
0
Factores internos estables
-
Mal rendimiento atribuido a ...
Factores internos inestables

Factores externos estables
-
Factores internos inestables
0
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Retribución de la fuerza de ventas
CANTIDAD FIJA
COMPENSACIÓN FINANCIERA
Salario
Dieta
CANTIDAD VARIABLE
Comisión
Prima
Concurso de ventas
COMPENSACIÓN NO FINANCIERA
DESARROLLO PROFESIONAL
Ascensos
PROGRAMAS DE RECONOCIMIENTO
Comunicados
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Paso 1. Prospección y valoración
Gestión de ventas (I)
Aprender lo máximo posible sobre el cliente
potencial y sobre sus compradores
Paso 2. Pre-aproximación
Identificar a clientes interesados y clasificar a
los clientes potenciales
Determinar cómo entrar en contacto con el
comprador, con objeto de establecer una relación
que comience bien desde el principio
Paso 3. Aproximación
Contar la historia del producto al comprador,
siguiendo el enfoque de la técnica AIDA
utilizando el sistema de enfoque
de caraterísticas, ventajas, beneficio y valor
Paso 4. Presentación y demostración
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Paso 5. El tratamiento de las objeciones
Gestión de ventas (II)
Paso 6. Cierre
Averiguar, clarificar y reflexionar sobre las
objeciones del comprador
Paso 7. Seguimiento
Tratar de cerrar la venta
Hacer un seguimiento para saber si el pedido ha
sido recibido, asegurar que la instalación ha
sido correcta y las instrucciones y el servicio
también.
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Métodos de prospección del mercado

• Prospección fría
• Cadena de referencias sin fin o bola de nieve
• Ferias y exposiciones
• Red de avisadores
• Bases de datos

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Perfiles psicológicos vendedor - cliente
Afecto
PERRO
CORDERO
Sumisión
Dominio
ZORRO
GATO
Hostilidad
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Objeciones

• Objetivos
• ? Cliente - Darse importancia (oposición
  emocional)
• - Ampliar información
• - Conseguir mejores condiciones
• - Manifestar no convencimiento
• ? Vendedor - Obstáculo insalvable vs.
  indicación útil
• ? Tipos de objeciones
• ? Sinceras
• ? Pretexto
• ? Casos habituales de objeciones
• - Precio - Defectos
• - Financiación - Falta de necesidad
• - Desconfianza - Duda / Miedo
• - Fidelidad a otro - Incapacidad de compra

Identificación Actitud, grado de precisión,
momento Tratamiento diferenciado
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Métodos de tratamiento de las objeciones

• Objeción-apoyo
• Conformidad y contra-ataque
• Negación cordial de la objeción
• Descubrimiento de la verdadera objeción
• Previsión de la objeción
• Retraso de la respuesta

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Técnicas de cierre de ventas
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EL PROCESO DE VENTA
Encontrarlos
Preguntarles
Enseñarles
Responderles
Venderles
Mantenerlos
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NEGOCIACIÓN
Zona de acuerdo
Excedente del vendedor
Excedente del comprador
Euros
x
ACUERDO FINAL
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Nº de Visitas
n número de visitas a un cliente potencial
P (n) probabilidad de que un cliente potencial
se convierta en real tras n visitas
V Valor actual de un cliente real
c coste de realizar una visita
Zi Beneficio esperado de un cliente i
V Número máximo de visitas que puede hacer un
vendedor en el periodo de tiempo analizado
Zi Beneficio total esperado del nº de clientes
visitados en el periodo t