MERCADEO

1
FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO
Por Wilson Alejandro Garzón M. Consultor
2
MERCADEO
El mejor amante es quien conoce a su pareja y se
diseña para ella
Israel Seers
3
Definición

• Proceso de planeación de un sistema de precio,
  promoción y distribución de un producto o
  servicio, con el fin de facilitar un intercambio,
  que satisface a los consumidores y a las
  organizaciones.
• Es el conjunto de acciones y decisiones que
  buscan la satisfacción de necesidades y deseos de
  un consumidor.

4
PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA.

• Teoría de las cuatro ps. Muy orientada a la parte
  de la investigación. Según algunos, es una
  torería día a día revaluada.
• Por los mercados cambiantes, hoy se manejan
  conceptos adicionales más dirigidos sin perder de
  vista la base teórica de las 4ps.

5

• El punto de partida es el consumidor hacia quien
  concentramos todos los esfuerzos y por el que se
  justifica toda inversión investigativa. Sin
  embargo en el caso muy Colombiano Lanzamos un
  producto para un mercado y no preparamos un
  mercado para ese producto.
• Con esta premisa entramos a dar una mirada en lo
  concerniente a las bases de la mercadotecnia.

6

• Diferencia entre Mercadeo y Ventas.
• Información de Mercados.
• Inteligencia de Mercadeo
• Fuerzas externas.
• Producto.
• Precio.
• Promoción y Plaza o distribución.

7
Los aspectos Claves en Mercadeo

• 1. La función del marketing
• 2. El entorno del marketing
• 3. El consumidor
• 4. Los sistemas de información
• 5. El mix de mercados
• 6. Las Ventas y sus implicaciones

8
El Marketing y su Evolución

• Orientación de producción (El fin de siglo)
  gtProducir
• Orientación de ventas (Los 30s y 40s) gtVender
  lo que se produjo de mas
• Orientación de marketing (Los 60s y 70s) gtEl
  que mas venda
• El cliente (Hoy) gt El que mejor venda Lealtad

9
Implicaciones del marketing de hoy

• 1. Una necesidad y un Deseo específico
• 2. Un nivel de deseo de tener que satisfacer
• 3. La capacidad de producir esa solución
• 4. Un proceso de contacto real
• 5. Un resultado con ganancia para las partes
• 6. Mecanismo de continuidad. Lealtad y
  crecimiento

10
Áreas de Acción del mercadeo

• Mercados de Consumo (B TO P) Y (P TO P)
• Mercados de Business to Business (B TO B)
• Productos
• Servicios
• Mercados de organizaciones sin animo de lucro
• Productos
• Servicios
• Mercados internos a las organizaciones

11
La estrategia en marketing

• Análisis de la situación
• Estrategia
• Targeting (Plan)
• Posicionamiento
• Desarrollo del marketing mix (Tácticas)
• Control
• Retroalimentación

12
Las fuerzas del marketing al Siglo XXI en
conexión con los consumidores

• 1. Las fuerzas de relaciones
• 2. Las fuerzas de la tecnología
• 3. Las fuerzas de la diversidad
• 4. Las fuerzas de la globabilidad
• 5. Las fuerzas de la ética

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VARIABLES DE MERCADEO.

• Variables controlables.
• Mixtura de mercados.
• Variables incontrolables.
• Fuerzas políticas, fuerzas sociales.
• El consumidor.
• La Empresa comercializadora (Misión y Visión).
• Producto hacia un mercado específico.

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SEGMENTACION DE MERCADOS.

• Estrategias de segmentación.
• Selección y análisis del mercado.
• Mercadeo, Producción y Ventas,

CÓMO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Diseño de la investigación.
• Muestreo, muestreo al azar, por selección y por
  áreas.

15
Información, interpretación de resultados,
informe de resultados.
Introducción. Crecimiento. Consolidación. Muerte.
Administración del ciclo de vida.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
16
APOYO Y ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO.

• Los medios y promoción de ventas.
• Las nuevas tendencias del mercado en exigencia de
  nuevos productos.
• Las tendencias de los productos hacia los
  mercados cambiantes.

Cuando adquirimos un producto, en qué nos
fijamos?
17
MIXTURA DE LA MERCADOTECNIA
PRODUCCIÓN
DISTRIBUCIÓN Y VENTAS
PROMOCIÓN
INVESTIGACIÓN
PRECIO
CLIENTES
PUBLICIDAD
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El Consumidor

• El compromiso y la toma de decisiones
• Nivel de compromiso ()
• La motivación ()
• Percepción ()
• Aprendizaje ()
• Actitud ()
• Las influencias sociales - Cultura
• () Factores Psicológicos

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Premisa
El consumidor frente a la actividad promocional
no es fiel al producto o marca de su preferencia.
TAREAS DEL MERCADEO

• Estudiar minuciosa y detalladamente a los
  posibles clientes. Estos están regidos por un
  aspecto demográfico como edad, sexo, capacidad
  adquisitivo, y otros. Por un aspecto psicólogo
  como personalidad y clase social, y por factores
  geográficos como clima, la parte rural o urbana.

20
TAREAS DEL MERCADEO

• Definir y encontrar las tendencias o factores que
  inciden frente al motivo de compra como por
  ejemplo moda, confabulación en un mercado.
• La regulación de precios (como en el caso de
  algunos alimentos)
• Elegir el mejor medio publicitario .
• Desarrollar el concepto del Servicio integral
• Darle mantenimiento a los consumidores y
  clientes.
• Tener claro en qué negocio se está o estamos.
• Vigilar la competencia con un punto de vista de
  mejorar y ganar.
• Ser competitivo en todo y tener gente competente.

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Estrategias Comerciales

• PRODUCTOS
• PURIFICAR LA MEZCLA DE PRODUCTOS O EL PORTAFOLIO
• ELIMINAR , MODIFICAR, INTRODUCIR

• MERCADOS
• PENETRACIÓN
• APERTURA DE NUEVOS MERCADOS
• VENTAS A MERCADOS NO ASOCIADOS
• PLAN DE PUBLICIDAD

22
Marketing de Consumo

• Es el Marketing orientado a promover la venta de
  productos /servicios a consumidores individuales,
  familias, hogares.

Cosas Simples para Personas Simples J. Lane -
U.S.Consultant
23
Marketing para Empresas
(Business to Business)

• En el Marketing orientado a promover la venta de
  productos /servicios entre empresas, industrias,
  grupos, instituciones y también para la actividad
  profesional de consumidores finales individuales.

24
Marketing Industrial

• Es el Marketing orientado a promover la venta de
  productos /servicios fundamentalmente a técnicos,
  ingenieros u otros compradores que trabajan en
  industrias tradicionales.

(Es una especialidad del Business to Business)
25
DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
26
Las cuatro Ps (Las Tácticas)
Precio
Producto
Plaza
Promoción
27
Diferenciación por producto

• El mismo producto.
• Adaptación del producto.
• Retraso.
• Evolución.

28

• Las ideas en Producto
• La línea y la extensión de marca y productos
• El ciclo de Vida
• El portafolio
• La ética
• Brand Brand Equity
• El empaque

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Cinco Dimensiones del Producto

• Producto Potencial

Producto Aumentado
Producto Esperado
Producto Genérico
Beneficio Básico
30
Producto

• Bien TangibleExclusivamente

Bien Tangible con Algunos Servicios
Servicio Fundamental Acompañado deBienes y
Servicios
Servicio Puro
Servicio
31
La Gestión del Producto

• El enfoque es diferente según

El Productor
Los Clientes
Piensa que hace Productos.
Compran Servicios.
Se preocupa por errores visibles.
Se van como consecuencia de errores invisibles.
Cree que sus tecnologíascrean los productos.
Creen que son sus necesidades ysus gustos los
que crean productos.
Se organiza según sus conveniencias de gestión.
Quieren que sus conveniencias sean lo primero.
Busca un alto standard en prestaciones.
Quieren un alto standard de la vida.
Debemos dejar de pensar como productor y aprender
a pensar como los clientes
32
Ciclo de vida de producto

• Desarrollo de la idea
• Introducción
• No competencia
• Ventas poco rentables
• Altos costos
• Desarrollo
• Ventas altas y aparece competencia
• Punto de equilibrio o ganancia
• Costos controlados
• Madurez
• Se deteriora la competencia
• Costos bajos
• Ventas estables y decrecientes
• Declinación
• Cosechar

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Portafolio de productos

• Estrellas
• Con altas ventas
• Con altos costos
• Punto de equilibrio
• Futuro

• Interrogantes
• Bajas ventas
• Costos altos
• Perdidas
• Expectativa

• Flujos de Caja
• Altas ventas estables
• Bajos costos
• Utilidad
• Poco futuro

• Perros
• Sin ventas
• Sin futuro
• costosos
• Perdidas muy grandes

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Producto Vs. Servicio

• Servicio
• Intangible
• La Relación con el proveedor es política
• Necesidad de atención de funcionario muy crítica
• Producción y consumo simultánea
• No inventario físico
• Control de Calidad

• Producto
• Tangible
• El inventario como eje de trabajo con el
  proveedor
• Funcionario como una fase del proceso
• Procesos y tiempos de producción
• Control de calidad física

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Marca y Empaque

• Marca
• Hasta donde cubre el nombre
• Que implicaciones tiene la marca
• Extensión y profundidad de línea
• Empaque
• Como protección
• Como elemento funcional
• Promoción

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La marca tiene múltiples dimensiones
Marca como producto Marca como servicio Marca
como organización Marca como persona Marca como
símbolo
37
LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR
La marca es el vínculo más concreto entre los
productos o servicios y el consumidor. Es una
asociación de ideas en su mente, una promesa de
beneficios y servicios. La relación con el
cliente se construye sobre la marca. La gente no
siempre es capaz de distinguir entre tiendas o
productos similares, pero en cuanto se agrega la
marca, éstos adquieren un valor diferente. ...
Entonces, la gente no compra productos, compra
marcas.
38
Una marca es mucho más que un nombre es la
promesa de entregar, constantemente, un conjunto
de características y beneficios. La identidad
de marca da al consumidor seguridad, confianza y
estilo. Los clientes no tienen tiempo para andar
investigando, por lo que comprar su marca es
una gran ventaja ya la conoce, no necesita
arriesgarse. Las empresas que consiguen lealtad
hacia su marca transforman a los clientes en
socios.
39
Las marcas hacen que las personas se pongan un
anteojo distinto para mirar el producto. Las
marcas permiten al consumidor una mejor lectura,
mejor interpretación y mejor procesamiento de la
información. Le dan confianza para elegir y
satisfacción de usar un nombre. Las marcas
simplifican la elección y reducen el riesgo de
compra. Entonces la persona está dispuesta a
pagar por esas garantías.
40
El producto puede ser copiado, el servicio
imitado, la marca, en cambio, es única. La marca
es un conjunto de atributos que diferencian la
oferta de las de su competencia en la mente del
consumidor. La Marca, entonces, es el mejor
activo que puede construir su empresa. Una vez
definida, patentada y lanzada, todo lo que se
haga en la empresa debe protegerla y potenciarla.
Se puede cambiar absolutamente todo en la
empresa, excepto la marca
41
El Consumidor ante las marcas

• Proliferación de productos de idénticas
  características, por lo que es la marca lo que
  nos diferencia.
• Para asegurar su compra, adquirirá productos de
  marca y/o en tiendas con marca. La marca elegida
  será la que le dé garantía y/o coincida con sus
  expectativas.
• Ya lo material es secundario si el producto está
  respaldado por marca.
• El consumidor mismo se identifica y comunica a
  los demás su estilo de vida, nivel cultural,
  social, económico, etc... por las marcas que usa.

42
La imagen de marca es universal?

• No, depende de quien la opera.
• Los clientes están dispuestos a pagar diferencias
  de precio por un nombre, sin embargo algunos
  operadores está mucho más preocupados de hacer
  ofertas que de construir ese activo.
• La gente quiere marcas inteligentes que la
  interpreten y le enriquezcan su personalidad. La
  marca cada vez es más valorica y emocional (las
  ventajas prácticas son sólo un dato).
• A los clientes no les agradan las constantes
  promociones de marca. Ellos esperan otras cosas,
  más originales, para que tampoco les liquiden su
  stock personal.

43
La marca me marca
Las marcas de valor fueron construidas por
equipos humanos de valor. Se valorizó la marca,
el equipo y consecuentemente cada miembro del
equipo. En el mundo laboral las personas se
valoran humana y profesionalmente según las
marcas que lo hayan escogido a él para formar
parte de su equipo. Ya sea que Usted esté en el
primer o segundo caso una cosa es clara todo lo
que usted haga a favor o en contra de su marca
será a favor o en contra de su desarrollo
personal.
44
Diferenciación por precio

• El mismo para todos...
• Criterio dual...
• Precio específico...
• Observación El precio como arma táctica, el
  precio como estrategia..

45
Precio

• Objetivo del precio
• Aspectos económicos
• El precio y la competencia
• El precio y los Costos
• Factores internacionales en precios
• Factores éticos de precios

46
El precio y los descuentos

• Promociones
• Descuentos
• Rebajas
• Cupones
• Dos por uno

47
Valor en el mercadeo de hoy

• Fuentes de valor en la cadena comercial
• El impacto de los descuentos y las promociones
• El valor y la cultura
• El valor y el posicionamiento
• Valor y Servicio (Valor agregado)

48
Valor

• Todo aquello que procesado por el cliente es
  percibido como adicional y Útil para él.
• Es algo que está dispuesto a pagar y lo reconoce
• Tangible
• Intangible

49
Cómo Determinar elPrecio de Mercado?

• Averiguando el presupuesto disponible Cuánto
  quieren/pueden dedicar a esto?
• Proponiendo un presupuesto estimado.
• Averiguando el grado de autonomía presupuestaria
  de nuestro interlocutor.
• Ofreciendo alternativas (Es una forma de
  descubrir cuanto está dispuesto a pagar).
• Con una pregunta directa.

50
Otros Aspectos

• 1. Gasto versus Inversión
• 2. Demanda Elástica o Inelástica
• 3. Entorno Rico / Entorno Pobre
• 4. Competencia Estructura / Mix
• 5. Otras Compensaciones del Producto
• 6. Nuevas Formas de Pago

51
Reflexiones sobre Precios

• 1. Muchas Empresas trabajan con precios
  demasiados bajos. Otras con precios demasiado
  altos.
• 2. El precio es una variable que requiere la
  atención del máximo nivel.
• 3. El cálculo de los precios es demasiado
  mecanicista, y el departamento financiero tiene
  más influencia que el de marketing.
• 4. Los precios deberían basarse, siempre que sea
  posible, en lo que el mercado está dispuesto a
  pagar, más que en el costo.

52

• 5. Son necesarias nuevas actitudes y
  comportamientos (patrones) en lo que se refiere a
  precios. Especialmente cuando las empresas
  trabajan en mercados no tradicionales.
• 6. En entornos de mercado libre el cliente no
  sabe o no se interesa en nuestros costos.
• 7. Hay que evitar una situación de commodity,
  en la que todos los productos parecen iguales y
  los clientes compran el más barato.
• 8. Hay diferentes aspectos del negocio que suelen
  tener beneficios diferentes.
• 9. La Política de precios puede ser usada tanto
  tácticamente como estratégicamente.
• 10. Los precios Internos pueden anular
  oportunidades de negocios si no se manejan con
  inteligencia.

53
Los Siete Mandamientos de los Descuentos
1. No hacer descuentos porque los demás los estén
haciendo. 2. Ser creativo con los descuentos. 3.
Usar los descuentos para reducir existencias o
generar negocio adicional. 4. Poner un límite
temporal a la oferta. 5. Asegurarse de que el
cliente final se beneficie con la oferta. 6.
Debería hacer descuentos sólo para sobrevivir en
un mercado maduro. 7. Dejar de hacer descuentos
en cuanto se pueda.
54
Un Resumen Sencillo Un producto vale lo queel
comprador pagará por ello. Y lo que su
competenciapermitirá que cobre!
55
Diferenciación por distribución

• Desde la base...
• A través de canalesinternacionales...
• A través de canaleslocales...

56

• Canal de Distribución
• Es el recorrido que el producto sigue desde el
  centro de producción hasta que llega a manos del
  cliente final.

57
Canales

• Fabricante
• Mayorista
• Minorista
• Detallista
• Cliente
• Consumidor

• Consumidor
• Cliente
• Informales
• Cajas de Compensación
• Gran minorista
• Fabricante

58
Logística

• Transporte
• Terrestres, aéreos, ferrocarriles, marítimos y
  fluviales
• Oleoductos
• Electromagnéticos
• Manipulación
• Equipos de soporte
• Empaques
• Puertos

59
Reflexiones sobre Distribución

• 1. Muchas Empresas se ocupan demasiado de la
  distribución. Otras demasiado poco.
• 2. La distribución debe planificarse y
  controlarse desde la empresa.
• 3. El proceso de distribución no aporta nada si
  el producto no llega al cliente en el tiempo más
  conveniente.
• 4. La empresa debe mantener el control del canal.
  
• 5. Hay que asegurarse que los beneficios
  incorporados al producto llegan al cliente.
• 6. La accesibilidad del cliente debe privar sobre
  la conveniencia de la empresa.
• 7. Cuando sea necesario hay que establecer un
  sistemas de logística inversa.

60
Retiling

• Punto de Venta
• La Localización
• Cadenas
• Áreas de circulación
• Dimensiones
• Requisitos mínimos por negocio

61
LA GUERRA DE LOS FORMATOS
62
Diferenciación por Publicidad

1. El mismo producto la misma comunicación.
2. El mismo producto diferente comunicación.
3. Diferente producto la misma comunicación.
4. Diferente producto diferente comunicación.
5. Reinvención.

63
No se Trata deConocer a su Cliente
se trata de que su Cliente le Conozca a Ud..
64
Targeting

• La selección de un grupo especifico.
• Seleccionar un grupo específico
• Localizar nuevos segmentos
• Definir una estrategia
• Aspectos éticos y....
• Utilización masiva (Coca Cola o ISS)

65
Segmentación

• Aglutinar el mercado en un grupo con
  características similares en uno o mas aspectos.
• Segmentación masiva
• Segmentación por diferenciación de producto
• Segmentación demográfica

66
Clasificación por segmentos

• Razones Compran para producir otros bienes.
• Objetivo Mantener la actividad generando un
  beneficio.

1.
Producción

• Razones Reventa para garantizar su actividad.
• Objetivo Mantener la actividad generando un
  beneficio.

2.
Reventa

• Razones Desarrollo del mandato de sus funciones.
• Objetivo Uso del presupuesto.

3.
Institucional
4.
Consumidor

• Razones suplir sus deseos

67
Promoción

• El proceso de comunicar
• Medios
• Niveles de promoción
• tipos de mensaje
• Presupuestos

68

• Una vez determinado el presupuesto, la compañía
  debe asignar el presupuesto total de la promoción
  entre los principales instrumentos de promoción,
  es decir, publicidad, venta personal, promoción
  de ventas y relaciones públicas.
• Los instrumentos de la promoción son
• Publicidad,
• Promoción de ventas
• Venta Personal
• Relaciones públicas
• Mercadeo Directo

69
Posicionamiento

• Mapas perceptuales
• Posicionamiento de productos industriales
• Pasos de posicionamiento
• Por beneficio
• Por precio o calidad
• Por tiempo o aplicación
• Por tipo de usuario
• Por comparación
• Por clase de producto
• Por país de origen

70
Posicionamiento de marca y motivación de compra
Estrategias de Mercadeo
Posicionamiento es el puesto que nuestra marca
ocupa en al mente del cliente.
Estrategias de Ventas
71
Publicidad

• Características de la Publicidad
• Presentación Pública
• Capacidad de Penetración
• Mayor capacidad de expresión
• Impersonalidad
• Desventajas de la Publicidad
• Es impersonal y no puede ser persuasiva como los
  vendedores de una compañía.
• Puede transmitir una comunicación en un sentido
  con la audiencia y ésta no siente que debe
  prestar atención o responder.
• Puede resultar muy costosa, si se requiere una
  publicidad a través de las redes de televisión.

72
Relaciones Públicas

• Ofrecen varias cualidades únicas.
• Son muy creíbles, ya que las historias de
  noticias, las características y los
  acontecimientos parecen a los lectores más reales
  y más creíbles que los anuncios.
• Además pueden llegar a muchos clientes
  potenciales que evitan los anuncios y a los
  vendedores, debido a que el mensaje llega a los
  compradores como una noticia, más que como una
  comunicación orientada a la venta.
• Ponen de relieve un producto o una compañía.

73
Promoción de Ventas

• Los instrumentos de la promoción de ventas son
  muy diversos entre ellos podemos encontrar
  cupones, concursos, premios, rebajas, etc.
• Características
• Comunicación captan la atención y proporcionan
  información acerca del producto.
• Incentivo incorporan algún incentivo o
  contribución al consumidor.
• Invitación incluyen una invitación para realizar
  la transacción inmediatamente.

74
Venta Personal

• Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas
  del proceso de compra, en particular en la
  creación de preferencias, convicciones y acciones
  del comprador. Implica una interacción personal
  entre dos o más personas, de manera que cada
  persona pueda observar las necesidades y
  características de la otra y pueda hacer ajustes
  rápidos.
• Permiten que surjan toda clase de relaciones, que
  varían desde relaciones de venta práctica, hasta
  una profunda amistad personal.
• El vendedor efectivo piensa en los intereses de
  los clientes, con el fin de crear una relación de
  largo plazo.

75
Mercadeo Directo

• Formas
• Correo Directo
• Telemercadeo
• Mercadeo Electrónico
• Características Distintivas
• No público el mensaje se dirige a una persona
  específica.
• Diseño según especificaciones se diseña el
  mensaje según especificaciones.
• Actualizado se puede generar un mensaje con gran
  rapidez para entregarlo al individuo.

76
Merchandising

• Objetivo Atraer al cliente al punto de venta
• Vitrinismo
• Áreas de circulación
• Exhibición
• El producto o áreas de servicio
• Ventilación
• Iluminación

77
Marketing de relación

• Proceso de crear, mantener e intensificar
  relaciones firmes, valiosas, con los clientes y
  otros interesados.
• Se basa en la idea de que las cuentas importantes
  requieren atención concentrada y continua.

78
Consideraciones

• Empresas orientadas al marketing de clientes
• Lealtad como pieza clave del éxito
• Globalización
• Servicios integrados a los productos en cadena de
  valor
• Eficiencia y Calidad
• Dinámica de los mercados

79
Marketing B2B
80
Quienes son los clientes?
Clientes de Productos no Ofrecidos
Clientes no Cubiertos
Mercado Potencial
Clientes Potenciales Perdidos
Clientes Potenciales Ganados
Clientes por los que no se compite
81
Tipo de Clientes
82
1º Empresas

• Miembros de Canales Indirectos.Se trata de
  empresas comerciales que se ocupan principalmente
  de la reventa de productos, básicamente en el
  mismo estado que los reciben.
• Fabricantes. Empresas integradoras que
  incorporan los productos que compran a los suyos
  para luego venderlos a otros (empresas o
  consumidores finales).
• Usuarios Finales.
• Empresas que compran los productos para
  facilitar la fabricación de los suyos propios
  pero que no los integran en ellos.
• Superposición de Categorías.

83
2º Organismos Públicos

• Contratación Directa
• Prescriptores(Tradings, Ingenierías,
  Consultores)
• Participación de organismos de financiación
  internacional

84
3º Instituciones

• Universidades
• Museos
• Hospitales
• Sindicatos
• Iglesias
• Fundaciones/ONG
• Eventos Deportivos

85
Tipo de Productos
86
Por tipo de Productos

• Ofertas/Anteproyectos
• Agrupaciones empresariales
• Vendedor y comprador indirectos
• Identificación suministradores
• Ideas comerciales para el comprador
• Ingeniería financiera

Llaveen Mano

• Maquinaria, grandes ordenadores, sistemas de
  automatización, equipos de proceso, etc.
• Complementación entre el vendedor y el comprador
• Precio menos importante
• Ingeniería financiera
• Gran dedicación técnico-comercial
• Servicio pre/post-venta

GrandesEquipos
87
Por tipo de Productos

• Utilizados para facilitar el proceso y/o la
  gestión empresarial
• La mayor standarización
• Menor coste
• Demanda algo más elástica
• Gestión de compra más rutinaria
• A través de canales de distribución
• Menor necesidad de servicio

EquiposAuxiliares

• Para integrar en equipos mayores
  (instrumentación, microprocesadores, etc.) que
  pueden identificarse fácilmente.
• Transacción que tiende a ser dirigida por el
  comprador
• Relativamente difíciles de reemplazar
• Niveles de calidad acordes con el conjunto
• Precio y servicio son importantes
• Negociaciones a largo

Componentes
88
Por tipo de Productos

• Para integrar en conjuntos o subconjuntos pero
  que no pueden identificarse una vez que se han
  integrado (plásticos, piezas metálicas, cemento,
  etc.)
• Deben cumplir especificaciones básicas
• Muy condicionado por el precio y servicio
• Relativamente fáciles de reemplazar

Materialesdeproceso

• No forman parte integrante del producto final
  pero se utilizan en el proceso productivo (desde
  lubricantes, hasta papel para fotocopiadoras)
• Representan un costo marginal
• Son productos standarizados, con poca imagen de
  marca
• Condicionados por el precio (demanda más
  elástica)
• Canales de distribución con muchas etapas

Suministros de Mantenimiento, Reparación y
Proceso
89
Por tipo de Productos

• Consideradas la base de la actividad industrial.
  Provienen de la agricultura , minería, etc.
• Compras en grandes cantidades (a granel) , tienen
  una demanda muy poco elástica.
• Especificaciones de mínimaGestión de compra
  internacional, con esfuerzos de ingeniería
  financiera
• El inicio es complicado, el mantenimiento más
  fácil.

MateriasPrimas

• Se trata de los servicios de bancos, compañías de
  seguros, auditorías, consultoras, agencias de
  publicidad, abogados, etc.
• Son servicios caros que no forman parte del
  producto pero que influyen en su competitividad
• Conceptualmente la compra se decide por resultar
  más económicos que tener empleados para
  realizarlos
• Influencia del nombre

Servicios
90
Por tipo de Productos

• Incluye básicamente tecnología pura, es decir,
  un producto concreto de aplicación clara
  (patentes, marcas, modelos, etc.)
• Debe aportar mejoras cuantificables
• El prescriptor es fundamental
• Negociación muy complicada
• Precio difícil de cuantificar

Tecnología
91
Comparación
Marketing Para
Características
Consumo
Negocio
Pequeño
Grande
Volumen de Operaciones
Pequeño
Grande
Volumen de Compra
Número de Compradores
Muchos
Pocos
Tamaño de los Compradores
Grande
Pequeño
Concentrada
Localización de los compradores
Dispersa
Impersonal
Cercana
Relación Comprador-Vendedor
92
Comparación
Marketing Para
Características
Negocio
Consumo
Más Directo
Naturaleza del Canal
Más Indirecto
Naturaleza de la Compra
Profesional
Personal
Influencias en la Decisión de Compra
Múltiple
Individual
Negociación
Compleja
Simple
Reciprocidad
Si
No
Financiación de Compra
Muy Frecuente
Poco Frecuente
Trato personal
Método de Promoción
Sin Trato Pers.
- RR.PP. - Mk. Directo - Mk. Relacional
Publicidad/ Comunicación
- Promociones - Mk Directo
Fidelización
Difícil!
Muy difícil!
93
7 Diferencias Básicas
94
Diferencia Nº 1
El Compradorquiere/tiene que comprar
El Marketing puede ser mucho más pragmático.
95
Diferencia Nº 2
El Compradorde Empresa es Sofisticado
El comprador tiene interés y sabe cuál es el
problema a resolver
Para el vendedor es más difícil pensar como un
cliente
Los mensajes deben ser claros, pero no simplistas
96
Diferencia Nº 3
El Compradorlee mucha información
Debe leer, está acostumbrado pero le falta tiempo
97
Diferencia Nº 4
La Compra en Empresas es un Proceso de Varios
Pasos

• Presentación
• Precalificación
• Oferta
• Negociación
• Orden de Compra
• Cierre

98
Diferencia Nº 5
La compra en una Empresa implica múltiples
influencias
Compra por impulso y decisión individual
Compra meditada y decisión en grupo
Un mensaje único para toda la audiencia
Distintos mensajes, con distintos criterios para
misma audiencia
En Business to Business es más complicado que en
empresas de consumo
99
Múltiples Influencias Preguntas Básicas!

• Cuántas personas intervienenen la decisión?
• Quiénes son exactamente?
• Quiénes son los Influyentes?
• Quiénes son los Prescriptores?
• Quién es el Jefe?

100
Clasificación de Participantes
Economistas
Usuarios

• Sueltan el dinero
• Participan en la aprobación Final
• Tienen poder de veto.

• Se impacta en su trabajo!
• Juzgan en función de lo que les afecte
  personalmente
• Tienen poder de veto

Influyentes
Prescriptores

• Deciden quien participa
• No pueden decir si
• Pueden decir no (Tienen poder de veto)
• Se orientan básicamente a -Especificaciones
  -Condiciones

• Opinan y asesoran en base a Conocimientos/
  Experiencia
• Su posición en la Compañía
• Pueden tener poder de veto.

101
Diferencia Nº 6
Los Productos para Empresas son más complejos

• Primero el uso y/o la aplicación,luego la
  descripción del producto

• Si el producto es complejo y difícil de entender
  el buen marketing debe simplificarlo y hacerlo
  comprensible

• Conviene ser claros y directos,hay que ir al
  grano

102
Diferencia Nº 7
Los compradores de Empresa compranpara su
Empresa -Y para ellos mismos
Un punto que se pasa por alto demasiado a
menudo. Se hace énfasis en las ventajas del
producto para la empresa, pero no para los
compradores y usuarios. Cuando hay conflicto de
intereses Corporativos vs. Personales, prevalecen
los personales. Siempre hay forma de sabotear
una compra, es más fácil que decidirla
103
Diferencia Nº 7

• Seguridad.Menos riesgo es mejor que mejor
  producto
• Evitar preocupaciones y lamentos.No nos
  compliquemos la vida.
• Miedo a lo desconocido.
• Miedo a perder.

RAZONES
104
MARKETING internacional.
105
Algunos Datos Estadísticos

• De las 100 economías más grandes del mundo 51 son
  empresas y 49 son países.
• Las 200 Corporaciones empresariales representan
  el 28 del total de la actividad económica
  mundial.
• Las 500 Corporaciones empresariales representan
  el 70 del total del comercio mundial.

106
Advertencia!

• Quien no forme parte de la Economía Global, no
  existe.

(Cualquiera que sea el sector y/o ámbito
geográfico de su actividad)
107
Algunas características de laEconomía Global

• La Economía Global no tiene religión.
• La Economía Global no tiene ideología.
• La Economía Global se refiere a mercados libres
  (?).
• La Economía Global es Competencia.
• La Economía Global requiere un Management Nuevo y
  muy Profesional.

108
La Globalización

• Es la principal característica del
  Postcapitalismo.
• Es el proceso por el que las economías nacionales
  se integran progresivamente en una (nueva)
  Economía Internacional.
• Cada vez más la evolución de la economía de un
  país dependerá de unos mercados internacionales
  y menos de las políticas económicas de sus
  gobiernos.
• Es posible que haya mayor bienestar pero también
  hay una cesión de poder propio.

109
Las Paradojas de la Globalización

• Las transacciones financieras diarias son del
  orden de 1,5 Billones de US, es decir la
  producción de bienes y servicios de Francia en 1
  año.
• El Monto de de las transacciones de los mercados
  monetarios y financieros representa alrededor de
  50 veces el valor de los intercambios comerciales
  internacionales.

110
Las Paradojas de la Globalización

• El Lavado de Dinero negro en el mundo equivale al
  doble del producto bruto Colombiano.
• Según el Fondo MonetarioEl dinero negro de
  origen criminal (droga, terrorismo o extorsión)
  Se sitúa entre el 2 y el 5 del PIB mundial.

111
La Base deGlobalización Económica

• Su base tecnológica está en la característica
  cada vez más inmaterial de la producción, en el
  desarrollo informático de los medios de
  comunicación, en el compartir el conocimiento
  disponible, la gestión adecuada del tiempo, la
  facilidad de los movimientos financieros y en la
  estandarización de los mercados.

112
El Entorno está Cambiando
113
Algunos Cambios Empresariales

• 1º Fusiones y Adquisiciones. (Centros de
  Poder/Efecto Sede)
• 2º Globalización (outputs /inputs).
• 3º Nuevos Métodos de Negociación.
• 4º Intercambios Compensados.
• 5º Etc

114
Algunos Cambios Personales

• 1º Cambios demográficos y en los estilos de vida.
  
• 2º La aceleración del tiempo personal.
• 3º Saturación /Sobreoferta. (Exceso de nuevos
  productos, de servicios, canales).

115
Algunos Cambios Personales

• 4º Debilitamiento de la Comunicación masiva.

• Ocaso de la lealtad de marcas.
• Desorden, saturación y desaprovechamiento
  publicitario.
• Alimentación del monstruo de las promociones.

116
Situación Actual

• Exceso de Oferta.
• Alto Nivel Económico.
• Economías Productivas de Escala.
• Medios de Comunicación de Masas. Exceso de
  Información.
• Desarrollo de Técnicas de Investigación.
• Gran Profesionalismo.
• Generación de Nuevas Necesidades y Deseos.

117
Entorno en el Siglo XXI

• Nuevas formas de contratación.
• Desregulación.
• Privatizaciones.
• La inversión como parte delacuerdo de venta.
• Homogeneización Internacional.
• Más Ofertas!

118
Tendencias

• Entorno Socioeconómico muy turbulento. Es a la
  vez, necesario y difícil predecir el futuro.
• Economía actuando como límite, con
  características de saturación y crisis en algunos
  sectores.

• Importancia creciente de la responsabilidad
  social de la empresa.
• Influencia creciente de la responsad local donde
  la industria se desarrolla.

119

• Se inicia la era post-industrial.
• Nuevos problemas de origen indirecto, cada vez
  meno previsibles.

• El valor consumo cede ante nuevos valores
  emergentes

• Ecología.
• Libertad.
• Tiempo Libre.
• Auto-realización.

120
Lo que Hay que Aprender!

• Enfrentarse a la competencia.
• Pensar globalmente.
• Explotar la tecnología.
• Implementar el cambio.

121
Globalización de los Mercados
Se producen dos fenómenos

• Internacionalización de La Empresas

122
Qué no es una empresa internacional?

• No es Internacional
• Una empresa dedicada exclusivamente a la
  producción de bienes y servicios para una
  economía nacional.
• Es decir, para un Sistema Económico que posee una
  moneda y una frontera bien definidas, junto con
  unas reglas de juego industriales y comerciales
  válidas dentro de esas fronteras.
• Una Empresa así NO es concebida como una empresa
  internacional por grande que sean sus
  importaciones o por lo importante que sea la
  diversificación internacional de sus compras.

123

• Es Internacional
• La empresa cuya posición competitiva en un país
  se ve afectada, de forma significativa, por lo
  que hace en otros paísesy viceversa.

124
Cómo Internacionalizarse?
125
Por la vía del Mercado

• La Empresa que fabrica en un país y vende en
  otros.
• Puede hacerlo con una red propia o a través de
  terceros.

126
Por la vía de la Producción

• Son multinacionales con la base de propiedad
  anclada firmemente en un país determinado y que
  extienden su actividad de producción y/o
  integración en un gran número de países.
• Las famosas Multinacionales.

127
Por la vía de la Identidad

• No tiene nacionalidad clara, opera
• industrial y comercialmente en muchos
• países y su base accionarial y equipos
• directivos son internacionales.
• Son las Empresas Globales.

128
Modelos deInternacionalización
129
El Mercader
Es el Comerciante instaladoen determinados
paíseso nómada.
130
La Multinacional
Con fábricas en distintos paísespero con el
control en uno solo.
131
La Global
Realiza en cada país aquellaparte del valor
añadidoque más conviene.
132
El Network
Es el modelo reticular. El más adecuado para
Pymes. Colaboran en ciertos aspectosaunque
pueden competir en otros.
133
Etapas deInternacionalización
134

1. Servicio Postventa.
2. Venta Directa.
3. Distribución propia.
4. Montaje local.
5. Fabricación de componentes.
6. Desarrollo de productos.

135
Estrategias Básicasde Internacionalización
136
El Equipo Humano.

• Primero la base...
• Después las delegaciones...

137
Aproximación al Mercado.

• Investigación Secundaria.
• Elaboración de un ranking.
• Elección y acción.
• Aprovechar los contactos.

138
El Mercado!

• Demanda actual o potencial de un producto o un
  conjunto de productos relacionados.El tamaño
  depende del número de personas que tienen
  necesidad del producto, recursos suficientes y
  disposición para intercambiar sus recursos por
  ese producto a determinados precios.

Diccionario Empresarial Stanford
139
Los Mercados Internacionales

• Ser internacional se está volviendo algo
  obligatorio en los negocios.
• Pero ser internacional no es una simple extensión
  de lo nacional.
• Una estrategia de paso a paso es la mejor
  manera de ser internacional.
• Para ser internacional hay que hacer un ranking
  de los mercados más interesantes
• Fijar preferencias y decidir prioridades.

140
Qué Mercados?

• Determinación del mercado potencial.
• i.-Análisis Cualitativo.
• ii.-Estimación Cuantitativa.
• Evaluación de la competencia.
• i.-Local/Internacional.
• ii.-Cuotas de Mercado.
• iii.-Posicionamiento.
• Análisis a Medio y Largo Plazo.
• i.-Evolución interna.
• ii.-Expansión Regional.

141
Qué Mercados?

• Hay empresa del mismo país? i.-Concurrencia.
• ii.-Competencia.
• Primera estimación de las ventas.
• Estudio de costes beneficios.
• Cálculo de la Tasa Interna de Retorno de la
  Inversión.
• i.-Tangible.
• ii.-Intangible.

142
Qué Mercados?

• Entorno Legal y Político.
• i.-Actitud hacia las empresas internacionales.
• ii.-Estabilidad Política (?).
• iii.-Regulaciones.(Monetaria, sectorial,etc.).
• iv.-Burocracia.
• v.-Integración Internacional.
• vi.-Lobbies

143
2º Asumir Riesgos

• Los éxitos más revolucionarios son consecuencia
  de creer y asumir riesgos.
• XEROX / SONY (Walkman)
• El poder destructivo de criterios
  convencionales es la limitación mayor.

144
3º Sintonizar las tendencias.

• Entusiasmo vs. Realidad.
• Cuidado con las modas! El marketing funciona a
  largo plazo.
• Ayudar a que las cosas ocurran.Crear el futuro!
• Tendencias vs. Novedades.

145
Proyecto de Posicionamiento.

• Análisis del entorno.
• Identificación de la idea.
• Elaboración de las credenciales.
• Una campaña adecuada.

146
Descentralización.

• Centros de beneficio.
• Línea jerárquica.
• Libertad de acción.
• Capacidad de acción.

147
Comercio vs. Inversión.

• Acción coyuntural.
• Acción a largo plazo.

148
Systems Selling.

• Soluciones globales.
• Ayuda de terceros.
• Coordinación, negociación, flexibilidad.

149
Disponibilidad de Recursos.

• RR.HH..
• Infraestructuras.
• Materias primas/prefabricados.
• Etc..

150
Complementación.

• Alianzas estratégicas
• Mercados.
• Canales de distribución.
• Tecnología.
• Producción.
• Suministros.
• Financiación.

151
AMIGOS
GRACIAS