Mercadeo

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA
Mercadeo
Sistema de información de mercados (175)
Israel valenzuela peña
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Investigación de Mercado. Sistema de Información
De Mercado Tema II
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Es el proceso de recopilación, procesamiento y
análisis de información, respecto a temas
relacionados con la mercadotecnia, como
Clientes, Competidores y el Mercado.
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Es una sub-función del marketing
Investigación de mercados
Proveer información sobre el consumidor
Identificar las oportunidades del mercado
Evaluar el desempeño del Marketing Mix
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Información que podemos extraer de la
investigación de mercados
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Pasos para realizar una investigación de mercados
1. Definición de los objetivos de la investigación
2. Recopilación y evaluación de fuentes
secundarias
3. Diseñar un estudio de carácter primario
4. Recopilar datos
5. Analizar información obtenida
6. Presentación del informe
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Pasos para realizar una investigación de mercados
1. Definición de los objetivos de la investigación
2. Efectuar Análisis Situacional
3. Hacer un Investigación Informal Terminar
proyecto o informa resultados / Se requieres mas
Estudios
4. Recopilar datos
5. Analizar información obtenida
6. Presentación del informe
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IM como Herramienta
Cuándo emplea una empresa Investigación de
Mercados?
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Definición de los objetivos
Muestra el propósito de la investigación
Representan la forma como le daremos respuesta a
las interrogantes
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Efectuar Análisis Situacional
Investigacion a fondo que ayuda a refinar el
problema indagatorio
Proveen claves, ideas y direccionamiento para el
diseño de la investigación con fuentes primarias.
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Recopilación de fuentes secundarias
Información secundaria es cualquier fuente o dato
generado originalmente para algunos propósitos
diferentes a los objetivos planteados por nuestra
investigación.
Proveen claves, ideas y direccionamiento para el
diseño de la investigación con fuentes primarias.
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Necesidad de la investigación
Orientada a la toma de decisiones Evitar la
Impulsividad La información existe? Tenemos
tiempo y recursos suficiente? Existe
Incertidumbre? El beneficio a ser obtenido
justifica el costo del estudio?
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La IM puede ser...
Precisa
Rápida
Económica
Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!
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Estudios Exploratorios

• Obtener información general, definir términos
• Poco estructurados, informales y, a menudo
  intuitivos
• Clarificar las preguntas, variables o hipótesis
  que intervendrán en estudios posteriores
• Definir prioridades de investigación
• Ejemplos
• Conocer cuales pudieran ser los factores que
  inciden en la preferencia por determinado
  producto

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Estudios Descriptivos

• Para conocer con más detalle algunas
  características de un fenómeno dado
• Muy habituales en IM
• Son estructurados conllevan recolección de
  información y análisis estadístico
• Ejemplos
• Conocer características sociodemográficas de un
  segmento del mercado
• Conocer el porcentaje de consumidores que
  prefieren determinado producto

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Estudios Causales

• Su objetivo es establecer relaciones de
  causa-efecto
• Es algo complejo Pueden haber múltiples causas o
  efectos distintos
• Suele conllevar experimentación
• Ejemplos
• Pre-test y Post test de publicidad

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Tipos de Estudio y Grado de Definición del
Problema
Exploratorio (No esta claro) Descriptivo (Bastante claro) Causal (Muy bien definido)
Las ventas han bajado, pero no sabemos porque Puede tener salida esta nueva idea? Que tipo de comprador adquiere nuestros productos? Cómo son los consumidores de la competencia? Venderemos más unidades si cambiamos el paquete? Cuál de estas dos campañas publicitarias puede ser más efectiva?
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Fuentes de información Primaria
Información Primaria
Datos cualitativos
Datos cuantitativos
Causales
Descriptivos
Exploratorios
Datos de encuestas
Datos de observaciones
Datos experimentales
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Fuentes de información Secundaria
Información Secundaria
INTERNOS
EXTERNOS
Requieren de un procedimiento posterior
Listo para usarse
Fuentes independientes
Base de datos por computadora
Materiales publicados
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Investigación Descriptiva

• Encuestas
• Observación

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Encuestas

• Método de recopilación estructurada de datos
• Uso de Cuestionario con preguntas en orden
  específico
• Se aplica igual a toda la muestra de la
  población
• Diseñado para obtener información de los
  encuestados
• Pueden cubrir áreas no sujetas a observación
  directa (concientización, actitudes, intenciones)
• Permite recolectar gran cantidad de información
• Económico y fácil de administrar
• Posibilidad de hacer análisis estadístico y
  tabular
• Análisis de sensibilidad subgrupos y segmentos
• Su principal problema es que las respuestas
  pueden no ser exactas.

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Encuestas
Métodos de Encuesta
Telefónica
Cara a cara
Auto administradas
En el hogar U oficina
Intercepción En la calle
ENTREVISTA TELEFÓNICA TRADICIONAL
Entrevista Telefónica Asistida por Computadora
Encuesta Por Correo
Interactivas
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Formato de la Pregunta
Abiertas
Dicotómica
Cerradas
Selección Múltiple
Valoración y Escalas
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Formato de la Pregunta
Abiertas

• Entrevistado responde con sus propias palabras
  sus inquietudes y necesidades
• Se usa cuando no se conoce ningún patrón de
  respuesta

• Es Espontánea
• Difícil de codificar (Tiempo)
• Difícil de interpretar
• Podemos no obtener respuestas completas

Por qué compra carne en esta carnicería?
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Formato de la Pregunta
Solo dos opciones
Dicotómica
Cerradas

• Fácil de administrar
• Fácil de codificar
• Facilita la estandarización
• Puede simplificar demasiado

Quién realiza las compras en su hogar? ( )
Usted ( )Otra persona
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Formato de la Pregunta

• Múltiples opciones
• Debe aclararse si es de selección única o aplican
  varias opciones

• Fácil de administrar
• Fácil de codificar
• Puede despertar en el entrevistado opciones que
  no recordaba
• Limita posibilidades de respuesta

Cerradas
Selección Múltiple
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Formato de la Pregunta

• Fácil de administrar
• Fácil de codificar
• Mide intensidad del sentimiento
• Se deben evitar tendencias centrales o de los
  extremo
• El uso de escala es la técnica más adecuada para
  medir actitudes

Valoración y Escalas
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Investigacion Informal
Información fácil de obtener de personas dentro
y fuera de la empresa
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Recolectar Datos
A través de personas o maquinas
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Analizar Datos
El valor de una Investigación lo determinan Los
Resultados
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Analizar Datos
Para determinar si se están utilizando sus
resultados y recomendaciones
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Inteligencia Competitiva
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• La Inteligencia Competitiva es el proceso
  sistemático por el cual la empresa recoge datos y
  los organiza en forma de información útil para
  pasar después a analizarlos y convertirlos en
  inteligencia, que proporcione el criterio
  necesario para la toma de decisiones correcta.

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• Dicho proceso (inteligencia competitiva o
  empresarial), unido a la información generada por
  la empresa (gestión del conocimiento),
  proporciona a la dirección una imagen tan
  completa como sea posible del escenario para
  facilitar la toma de decisiones.

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• La inteligencia empresarial se basa en dos
  pilares la información (a la que se llega
  recopilando datos) y el instinto (que proviene
  del análisis y la intuición)

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Cómo funciona

• Planificación e Identificación de necesidades
  (quién, qué, cómo, por qué, para qué) Mediante
  una serie de entrevistas con el cliente, se
  definen las necesidades y se elabora el plan de
  acción.
• Recogida de datos a través de nuestras fuentes
  propias, fuentes documentales impresas o en
  línea, nacionales e internacionales y otros
  medios como entrevistas telefónicas o en persona,
  formularios, trabajo de campo, viajes
  prospectivos, fotografía, storechecks, purchase
  tests, solicitud de catálogos y evaluación,
  visita a ferias, etc.
• Organización de datos de acuerdo a formato más
  útil en cada caso.

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Cómo funciona

• Análisis de la información. Es el proceso de
  convertir la información en inteligencia. No solo
  hay que ver, sino saber mirar. Permite hacer
  estimaciones, supuestos y predicciones mediante
  herramientas como el análisis DAFO, benchmarking,
  análisis de escenarios, perfiles de los
  competidores, etc.
• Conclusiones de Inteligencia extraídas del
  análisis previo (previsiones, amenazas,
  recomendaciones, etc.), permite a un directivo
  tomar las conclusiones más apropiadas.
• Distribución de la inteligencia a los directivos
  mediante la entrega de un informe, una formación
  interna, presentaciones, introducción o mejora de
  una Intranet, etc.)

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(No Transcript)
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Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

• Es una estructura permanente e interactiva
  compuesta por personas, equipo y procedimientos,
  cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar,
  evaluar y distribuir información pertinente,
  oportuna y precisa que servirá a quienes toman
  decisiones de mercadotecnia para mejorar la
  planeación, ejecución y control

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Sistema de Información de Mercados
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El sistema de de
marketing (SIM)

• Puede definirse como un conjunto de relaciones
  estructuradas, donde intervienen
• Los hombres,
• Las máquinas
• Los procedimientos.

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El sistema de de
marketing (SIM)

• Tiene por objeto el generar un flujo ordenado de
  información pertinente, proveniente de fuentes
  internas y externas a la empresa, destinada a
  servir de base a las decisiones dentro de las
  áreas específicas de responsabilidad de marketing.

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Para que se pueda hacer una correcta
interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben
determinarse
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• El grado de fiabilidad de la información,
  sometiéndola a un análisis objetivo examinando el
  método que se siguió para su obtención, así como
  las personas e instituciones que recogieron los
  datos y publicaron la información.
• El ritmo de actualización que tiene la
  información utilizada, ya que necesitamos aquella
  más reciente y que se ajuste a la realidad.
• El grado de discriminación o de detalle de la
  información utilizada, para que no se engloben en
  un mismo concepto datos que permiten conocer los
  componentes del fenómeno estudiado

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• Solamente una adecuada información permite tener
  una política de empresa, que determine los
  objetivos a conseguir, la actividad a realizar,
  las decisiones que se deben tomar, etc. tener un
  programa, seguirlo y coordinarlo y, finalmente,
  establecer un mecanismo de control que verifique
  que todo se desarrolla según lo previsto,
  efectuar las correcciones y las adaptaciones
  necesarias.

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(No Transcript)
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• Así pues, es fundamental poseer un buen SIM,
  tanto para la propia empresa con la finalidad de
  determinar los objetivos y la toma de decisiones,
  como para el auditor de marketing que lo
  necesitará para el diagnóstico de la auditoría y
  la consiguiente toma de decisiones.

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Proceso de búsqueda de información