Sance 2 Consommateur

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Séance 2 - Consommateur distribution
Distribution et Trade marketing
Marc Benoun - 2007 HEC Lausanne

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Sommaire

• 1 - De lutilité de connaître les consommateurs
• Pour les industriels
• Pour les distributeurs
• 2 - Catégories détudes sur les consommateurs
• Environnement du consommateur
• Consommateur (proprement dit)
• 3 - Les approches du consommateur
• Psychologique
• Psychosociologique
• Sociologique
• Composite
• Consommateur et processus dachat

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Sommaire

• 4 - Principales problématiques consommateur
• Motivations dachats ?
• Choix dun canal, dun format, dune enseigne?
• Segmentation de la clientèle
• Le consommateur en magasin (besoins, circulation,
  signalisation, choix produit, perception prix ,
  choix de la marque)
• Choix entre marque nationale/MDD/premier prix
• 5 - Méthodes détude des consommateurs
• Différentes approches
• Le qualitatif
• Le quantitatif
• 6 - Tendances de consommation
• Tendances générales
• Tendances dans le commerce
• 7 - Conclusion

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1 - De lutilité de connaître les consommateurs
Industriels

• Que proposer aujourdhui?
• Quelle offre produit
• Adéquation offre produit/magasin/enseigne
• A quels prix
• Attractivité de la marque
• Visibilité produits en magasin (merchandising,
  ruptures)
• Comportement du consommateur/formats/enseignes
• Que proposer demain?
• Offre produits en fonction des tendances de
  consommation
• Tendances prix
• Évolution des consommateurs /circuits
  /multiformats

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1 - De la connaissance des consommateurs
Pour les distributeurs

• Que proposer aujourdhui?
• Adéquation de loffre produit (et services) pour
  lensemble de la clientèle et les différents
  segments
• Adéquation de la présentation offre
  produit/magasin
• Visibilité de loffre en magasin(merchandising,
  ruptures)
• Adéquation des prix /clientèle(s)
• Attractivité relative des marques
• Quelle ambiance magasin?
• Que proposer demain?
• Offre produits -services en fonction des
  tendances de consommation
• Tendances prix
• Évolution des consommateurs /circuits /
  multi-formats

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Étude de lenvironnement (Industriels et
distributeurs )
2 - Principales études consommateurs

• Population, PIB, évolutions
• Conjoncture économique et évolution
• Répartition de la population (âge, revenus,
  taille commune, langues, ethnies, religions)
• Politique daménagement du territoire
• Transports situation actuelle et projets
• Prévision technologique
• Situation de lemploi et évolution
• Tendances de larchitecture commerciale

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2 - Principales études consommateurs
Études du consommateur

• Choix des circuits d'achat
• Comportement du consommateur en magasin
• en général,
• par enseigne
• par rayon
• par familles de produits
• par produit de lentreprise et par rapport à la
  concurrence
• Choix du ou des magasin(s)
• Choix des produits (MN,MDD, premiers prix)
• Sensibilité aux efforts marketing (prix,
  publicité, promotion)

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2 - Principales études consommateurs
Tendances dans les études

• Multiplication des objets et du nombre détudes
• Préoccupation marketing plus fortes chez les
  distributeurs
• Intensité concurrentielle croissante
• Études souvent réalisées en interne ou par des
• sociétés détudes plus ou moins spécialisées
• Sophistication croissante des études
• Études réalisées par ou en collaboration avec les
  industriels
• Études souvent financées par eux

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3 - Les approches du consommateur
3.1 - Approche psychologique besoins et
motivations

• Définitions
• Besoin  État plus ou moins conscient de tension
  résultant dune exigence biologique,
  psychologique ou sociale 
• Motivation  Forces positives qui poussent un
  individu à agir pour satisfaire son besoin 
• Typologies des besoins
• Maslow (1954)
• McClelland (1967)
• Foxall Goldsmith (1994)

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Système besoins-motivations-désir
3 - Les approches du consommateur
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Schéma de l'iceberg
3 - Les approches du consommateur
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3.1 - Approche psychologique la pyramide de
Maslow
3 - Les approches du consommateur
Besoins d'appartenance
Besoins de sécurité
Protection, santé, avoir des réserves
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3.1 - Approche psychologique McClelland
3 - Les approches du consommateur

• Théorie de la motivation McClelland (1967)
• Trois catégories de motivations
• Affiliation
• Pouvoir
• Réalisation

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3.1 - Approche psychologique Foxall and
Goldsmith(1994)
3 - Les approches du consommateur

• Approche de la motivation à travers six
  catégories de besoins
• Physiologiques
• Sociaux
• Symboliques
• Hédonistes
• Connaissance
•  Expérientiels 

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3.2 - Approche de la psychosociologie
3 - Les approches du consommateur

• Groupes sociaux
• Famille
• Entourage immédiat
• Groupes de références
• Leader dopinion et prescription
• Leaders dopinions personnages (ex R.Hossein)
• Formelle (médecin)
• Informelle (enseignant)

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3 - Les approches du consommateur
3.2 - Approche de la psychosociologie
les étapes de la vie
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3.3 - Approche de la sociologie
3 - Les approches du consommateur

• Les classes sociales
• Définition  groupe de personnes ayant en
  commun une profession, un genre de vie, une
  idéologie 
• Typologie des classes sociales
• Classes sociales goûts et comportements dachat
  différents
• Culture et sous culture
• Définition  Ensemble de connaissances,
  croyances, normes, de valeurs, de
  traditionsacquises par lhomme en tant que
  membre de telle ou telle société   Valette
  Florence 1986
• Culture, sous - cultures et comportements dachat

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3.4 - Les approches composites
3 - Les approches du consommateur

• Styles de vie
• Définitions  façon de vivre tous les aspects
  de son existence, incluant les aspects familiaux,
  relationnels et la consommation.
• Applications
• AIO (Activities, Interest, opinions)
• CCA Segments correspondant à une technique de
  segmentation basée sur les styles de vies. Les
  différents socio-styles regroupent des individus
  ayant des comportements, conditions de vies et
  opinions similaires. Les socio-styles ont été
  créés et popularisé par le Centre de
  Communication Avancé (CCA) dans les années 1970.
  Source http//www.definitions-marketing.com/
• Crédoc centre de recherche pour létude et
  lobservation des conditions de vie

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3.4 - Approche composite styles de vie (AIO)
3 - Les approches du consommateur
AIO
CENTRES DINTÉRÊT Famille Maison Travail Vie
locale Mode Nourriture Medias Réalisations
personnelles
OPINIONS Soi-même Société et politique Économie Ed
ucation Consommation Vie associative Culture Te
chnologie
ACTIVITÉS Travail Hobbies Soirées Vacances
Sorties Vie associative Activités sportives
culturelles
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3.4 - approche composite socio-styles (CCA)
3 - Les approches du consommateur
Exemple étude Onivins  les styles de vie du
vin  par la méthode des styles de vie
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Conclusion facteurs dinfluençant le
comportement
3 - Les approches du consommateur
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3.5 - Les étapes du processus dachat et de
consommation
3 - Les approches du consommateur
Naissance du besoin
Recherche dinformations
Évaluation des possibilités
Décision dachat
Comportement dachat
Impressions Post achat
Comportement de consommation
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3.5 - Processus dachat système de consommation
3 - Les approches du consommateur
Soi, un membre dune entreprise, d une famille
(homme, femme, enfant) un ou des influenceurs
Entourage immédiat
Leaders d'opinion
Distributeurs
Famille
Concurrence
Média
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4 - Principales problématiques - consommateur

• 4.1 - Raisons dachat
• 4.2 - Choix dun canal
• 4.3 - Choix dun magasin et dune enseigne
• 4.4 - Segmentation de la clientèle potentielle

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4.1 - Raisons dachat approche de Tauber
4 - Principales problématiques - consommateur
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4 - Principales problématiques - consommateur
4.2 - Choix dun canal

• Achat en magasin ou hors magasin
• Interactivité et complémentarité des deux options

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4 - Principales problématiques - consommateur
4.2 - choix dun canal monocanal et pluri-canaux
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4 - Principales problématiques - consommateur
4.2 - choix dun canal typologie des clients
Exclusifs
Tri-canaux
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4 - Principales problématiques - consommateur
Exclusifs
Groupe 3
Groupe 1
Groupe 2
Bi - canaux
Source Fevad
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4.3 - Raisons du choix dun magasin (alimentaire)
4 - Principales problématiques - consommateur
Commission de la concurrence (2000)
Nielsen ( 2000)

• Rapport qualité-prix
• Localisation commode
• Facilité de parking
• Prix attractifs
• Choix
• Magasin propre, ordonné
• Qualité MDD
• Qualité des produits frais
• Produits de qualité
• Intérêt des promotions
• Personnel serviable

•  One stop shopping 
• Prix des produits(alimentaire)
• Facilité daccès
• Choix étendu (alimentaire)
• Parking suffisant
• Produits favoris tjs en stock
• Horaires douverture
• Services annexes(essence, café)
• Agrément dachat/déco
• Proximité autres magasins et/ou dactivités de
  loisirs

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4 - Principales problématiques - consommateur
4.3 - Raisons de fréquentation dune enseigne

• Modèle multi-attributs
• Principe  Lattitude globale dun individu à
  légard dun objet (magasin) dépend de ses
  croyances et de leur évaluation par rapport à
  lobjet. 
• Chaque individu dispose dun ensemble de
  croyances personnelles (attributs)à légard dun
  type de magasins
• Ces attributs sont évalués et pondérés selon leur
  importance.
• Chaque magasin est ainsi noté et comparé aux
  autres.

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4 - Principales problématiques - consommateur
Évaluation de deux enseignes de supermarchés
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Segmentation - ciblage -positionnement
4 - Principales problématiques - consommateur
4.4 - La segmentation des consommateurs
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Principe de la démarche SCP
4 - Principales problématiques - consommateur
4.4 - La segmentation des consommateurs

• Segmentation division en éléments distincts
• Ciblage détermination du ou des segments à
  exploiter
• Positionnement recherche dun caractère
  distinctif

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4.4 - La segmentation des consommateurs
4 - Principales problématiques - consommateur

• Utilité de la segmentation
• Meilleure réponse aux besoins des clients
  potentiels ou actuels
• Suivre la concurrence
• Profitable sil ny pas de deséconomies déchelle

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4 - Principales problématiques - consommateur
4.4 - La segmentation des consommateurs

• Évaluation de lattractivité
• Taille
• Taux de croissance
• Attractivité du segment (en lui même)
• Intensité de la concurrence
• Barrières à l'entrée
• Objectifs et ressources de lentreprise

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4 - Principales problématiques - consommateur
4.4 - La segmentation des consommateurs

• Sélection des segments
• Spécialisation marché
• Spécialisation produit
• Spécialisation sélective
• Concentration
• Couverture totale

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Exemple marché de la distribution
4 - Principales problématiques - consommateur
Marchés
France
Chine
Emirats
E-commerce
Hard discount
Produits
Spécialisation sélective
Hypermarchés
Supermarchés
Concentration
Proximité
Spécialisation marché
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4 - Principales problématiques - consommateur
4.4 - La segmentation des consommateurs

• Critères de segmentation
• Critères géographiques sociodémographiques
• Critères de comportement
• Critères psychographiques (styles de vie,
  bénéfice recherché, personnalité...)

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Segmentation géographique et sociodémographiques
4 - Principales problématiques - consommateur
4.4 - La segmentation des consommateurs

• Continent, pays, région Japon, assortiment
• Âge 0-2 ans 2-7 ans, préados, ados
• Genre magasins de chaussures
• Profession fonctionnaires, enseignants,
  agriculteurs
• Niveau déducation supérieur, secondaire
• Niveau de revenu bon marché - moyen - luxe
• Taille de la ville métropole, centre ville,
  périphérie
• Situation et taille de la famille modèles
  familiaux/individuels
• Cycle familial jeunes adultes, jeunes seniors,
  seniors
• Religion boucherie Halal - delicatessen
  casher
• Nationalité Chinois, Italiens, Antillais

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4.4 - La segmentation des consommateurs
4 - Principales problématiques - consommateur

• Critères de comportement
• Connaissance et attitude par rapport au format
• Fréquence dachat
• Quantités achetées
• Fidélité à lenseigne

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Exemples de segmentation par comportement
4 - Principales problématiques - consommateur
4.4 - La segmentation des consommateurs

• Fréquence dachat magasins de commodité
• Connaissance du format Ecomax au Liban
• Avantage recherché rapidité dachat
• Prix discount

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4 - Principales problématiques - consommateur
4.4 - La segmentation des consommateurs

• Critères psychographiques
• Classes sociales
• Personnalité (innovateur/conservateur ...)
• Styles de vie
• Sensibilité à la mode
• Valeurs

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4 - Principales problématiques - consommateur
4.4 - La segmentation des consommateurs

• Exemples de segmentation psychographique
• Classes sociales magasin de luxe (Hermès)
• Personnalité "écologiste" café Max Havelaar
• Styles de vies Galeries Lafayette

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4 - Principales problématiques - consommateur
Utilisation des styles de vie aux Galeries
Lafayette
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Évolution historique de la segmentation
4 - Principales problématiques - consommateur
4.4 - La segmentation des consommateurs

• Conclusion

• Marketing peu différencié années 50-60
• Marketing différencié années 60 -90
• Marketing ultra segmenté années 90 - 2000

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4 - Principales problématiques - consommateur
Magasin de proximité
MARKETING DIFFÉRENCIÉ
Soft discount
Proximité
Hard discount
Internet
Supers
Hypers
MARKETING CONCENTRÉ
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4 - Principales problématiques - consommateur
4.5 - Le consommateur en magasin

• Circonstances de fréquentation dun magasin
• Shopping action utilitaire et/ou récréative
  qui consiste à aller dans un magasin dans le but
  dacheter.
• Magasinage action daller dans un magasin dans
  le but dexaminer les produits essentiellement
  dans un but informationnel ou récréatif.
• Butinage action daller dans un magasin dans un
  but uniquement récréatif

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4 - Principales problématiques - consommateur
4.5 - Le consommateur en magasin

• Les éléments détudes
• Accès au magasin
• Circulation au sein du magasin
• Repérage des rayons
• Réactions au marchandisage (merchandising)
• Préhension des produits
• Processus de choix des produits
• Influence des variables atmosphériques (
  couleurs, odeurs) sur le comportement

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4 - Principales problématiques - consommateur
4.6 - Consommateurs et MDD

• Différents type de marques
• Marques nationales
• Marques régionales
• Marques de distributeur
• Marques premiers prix ou économiques (parfois
  incluses dans les MDD)
• Différents types de MDD
• MDD cur de gamme ou MDD tout court
• MDD thématiques (premium,exotiques, tradition,
  enfants)
• MDD premiers prix (économiques)

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4 - Principales problématiques - consommateur
4.6 - Consommateurs MDD

• Différents points à traiter
• Connaissance des MDD
• MDD/marques nationales
• Réactions aux MDD (qualité différentes MDD, MDD
  légitimes)
• Comparaison entre les MDD des principales
  enseignes
• Idées produits pour nouvelles MDD

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5 - Méthodes détude des consommateurs

• Les types de méthodes qualitatif et quantitatif
• Méthodes qualitatives
• Entretiens individuels non directifs et semi -
  directifs
• Réunions de groupe
• Tests projectifs
• Observations
• Prospective
• Méthodes quantitatives
• Enquêtes par sondage
• Observations
• Modélisation

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6 - Tendances de consommation (pays développés)
6.1 - Tendances générales

• Les consommateurs sont
• Plus vieux
• Plus éduqués
• Plus nomades et plus connectés
• Plus cosmopolites
• Plus informés des pièges et opportunités
  marketing
• Plus exigeants (choix, prix, services)
• Plus gestionnaires de leur temps (corvée/plaisir)
  
• Plus infidèles aux marques
• Plus économes pour les  achats corvée  et plus
  prodigues pour les  achats plaisir 
• Plus nostalgiques (intérêt pour leurs racines et
  pour  le bon vieux temps )

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Un monde connecté
6 - Tendances de consommation (pays développés)
55
Un monde connecté
6 - Tendances de consommation (pays développés)

• Paiements par telephone

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Tendances de lévolution démographique
6 - Tendances de consommation (pays développés)
SourceUnited Nations
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6 - Tendances de consommation (pays développés)
6.1 - Tendances générales

• Les consommateurs sont concernés
• Par leur ligne régimes (low fat, low carb)
• Par leur bien être (prévention des maladies,
  santé, fitness)
• Par leur âge (paraître jeune )
• Par leur avenir et celui de la planète
• Les consommateurs recherchent
• Commodité et gain de temps
• Plaisir
• Liberté du choix (pas de hard selling)
• Des conseils (immédiatement) lorsquils en ont
  besoin
• De léthique
• Du bio et du développement durable

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6 - Tendances de consommation (pays développés)
6.2 - Tendances dans le commerce

• Les consommateurs veulent
• Pouvoir utiliser tous les canaux et un large
  choix de formats
• Une simplification du processus dachat pour les
  achats courants (vite fait bien fait)
• Des prix mais aussi du service (plus pour moins)
• Pouvoir comparer les prix (grâce à Internet
  notamment)
• De la commodité (proximité du lieu de vente et
  livraison à domicile ou du e-commerce)
• Du choix mais pas trop pour ne pas être perdu
  (trop de choix tue le choix) ou
• Un choix limité pour échapper à la tentation et
  au superflu
• Le bon dosage entre marques nationales et MDD
• Vivre des expériences dachat individuelles ou
  collectives
• Du  retailtainement  (pour un exemple cliquer
  ici et voir page 69)

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6 - Tendances de consommation (pays développés)
6.2 - Tendances dans le commerce

• Acheter dans des magasins propres même dans le
  cadre du discount
• Acheter dans des magasins confortables
• Être libres de leurs choix mais, en cas de
  besoin,
• Disposer des conseils dun vendeur aimable et
  compétent
• De lauthenticité, de lexotisme et de la
  nostalgie
• Un commerce plus éthique à légard de ses
  différents publics (fournisseurs, salariés,
  consommateurs)

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Nostalgie magasin Past Times à Londres
6 - Tendances de consommation (pays développés)
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6 - Tendances de consommation (pays développés)
Nostalgie encore
Tourne disque fifties En vente dans les magasins
Résonances et en ligne sur le site
www.resonances.fr
Moulin à café Peugeot Modèle Nostalgie Vente en
ligne www.grigno-tek.com
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6 - Tendances de consommation (pays développés)
Bio et commerce équitable deux tendances
lourdes
parfois suspectées dêtre exploitées afin de
servir surtout le profit
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Nike à propos dune question déthique
6 - Tendances de consommation (pays développés)
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The Body Shop valeurs et éthique
6 - Tendances de consommation (pays développés)
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Conclusion

• Chaque individu doit (devrait) pouvoir trouver le
  commerçant ou le distributeur qui lui convient
• Proximité /Commodité
• Choix
• Prix
• Services
• Ambiance

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Conclusion
Cest à partir de lanalyse des besoins et des
comportements actuels et futurs des
consommateurs quindustriels et distributeurs
peuvent apporter des réponses adaptées pour
aujourdhui et demain