MENGHADAPI PERSAINGAN

1
MENGHADAPI PERSAINGAN
PERTEMUAN KE 11 -12

• Perusahaan-perusahaan yang jelek mengabaikan
  pesaing, perusahaan rata-rata akan meniru
  pesaing, perusahaan yang menang mengungguli
  pesaing

2
Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan
Industri
ANALISIS PERSAINGAN (MODEL LIMA KEKUATAN PORTER)
Konsumen
3
Kekuatan Kompetitif (Michael Porter)

• Ancaman yang terkandung dalam kekuatan adalah
• Ancaman rivalitas segmen yang intens Sebuah
  segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi
  banyak pesaing yg kuat atau agresif.
• Ancaman pendatang baru segmen paling menarik
  adalah segmen yg memiliki penghalang untuk masuk
  yg tinggi dan penghalang untuk keluar yang
  rendah.
• Ancaman produk pengganti sebuah segmen tidak
  menarik apabila ada pengganti aktual atau
  potensial untuk produk tertentu.
• Ancaman daya tawar pembeli yg semakin besar
  Sebuah segmen tdk menarik jika pembeli memiliki
  daya tawar yg kuat atau semakin besar.
• Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar
  sebuah segmen menjadi tdk menarik jika oemasok
  perusahaan mampu meningkatkan harga atau
  mengurangi jumlah barang yg dipasok.

4
Mengidentifikasi Pesaing

• Pesaing adalah perusahaan yang dapat memenuhi
  kebutuhan pelanggan yang sama
• Persaingan dapat dilihat dari sudut pandang
• Industri gtsuatu kelompok perusahaan yg
  menawarkan produk atau kelas produk yg merupakan
  pengganti erat satu sama lain.
• Pasar gt menunjukkan jumlah pesaing aktual dan
  potensial yg lebih besar dibandingkan persaingan
  yg hanya didefinisikan dalam istilah kategori
  produk.
• Persaingan pasar
• Pesaing aktual
• Pesaing potensial

5
Menganalisis Pesaing

• Perusahaan perlu menentukan
• Strategi
• Kelompok strategi sekelompok perusahaan yang
  mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran
  tertentu
• Tujuan
• Memaksimalkan laba
• Jangka pendek
• Jangka panjang
• Beberapa bauran tujuan (profitabilitas, pangsa
  pasar, arus kas, teknologi, layanan)
• Kekuatan dan kelemahan
• Pangsa pasar (share of market) pangsa pasar
  sasaran pesaing
• Pangsa pikiran (share of mind)-Persentase
  pelanggan yg menyebut nama pesaing
• Pangsa hati (share of heart) Persentase
  pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
  merespon pernyataan, Sebutkan nama perusahaan
  dari mana Anda lebih suka membeli produk.
• Perusahaan tidak boleh menghabiskan seluruh waktu
  berfokus pada pesaing, melainkan berfokus pada
  pelanggan

6
Menganalisis Pesaing

• 1.Strategi Sekelompok perusahaan yang
  menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran
  yang tertentu dinamakan kelompok strategis.
• Apabila perusahaan ingin memasuki suatu pasar
  maka ia perlu mengelompokan industri yang ada
  berkaitan dengan mutu produk dan integrasi
  vertikal dan menentukan berapa jumlah perusahaan
  yang ada disetiap kelompok dan mempelajari
  strategi yang digunakan.
• Setiap kelompok memiliki hambatan masuk yang
  berbeda-beda. Jika perusahaan masuk dalam satu
  kelompok maka anggota kelompok itu menjadi
  pesaing utamanya.

7
Menganalisis Pesaing

• 2. Tujuan setelah perusahaan mengidentifikasi
  pesaing utamanya dan strategi mereka ia harus
  menanyakan apa yang dicari masing-masing
  pesaing dalam pasar, apa yang mendorong perilaku
  pesaing, suatu asumsi awal adalah bahwa pesaing
  berusaha untuk memaksimumkan laba mereka. Banyak
  faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk
  ukuran, sejarah, manajemen saat ini, situasi
  keuangan, dan akhirnya pengethauan rencana
  ekspansi pesaing.
• 3. Kekuatan dan Kelemahan
• Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang
  kekuatan dan kelemahan sumber daya yang dimiliki
  masing-masing pesaing.

8
Menganalisis Pesaing

• Secara umum setiap perusahaan harus memantau tiga
  variabel saat menganalisis pesaingnya
• 1. Pangsa Pasar ( share of market)
• Pangsa pasar adalah penjualan dari sebuah
  merek dibagi dengan penjualan kategori produk
  secara keseluruhan.
• Berapakah pangsa pesaing atas pasar sasaran ?
• 2. Pangsa Ingatan (share of mind) persentase
  pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
  menanggapi pertanyaan sebutkanlah perusahaan
  pertama di industri ini yang ada dipikiran anda
• 3. Pangsa Hati (share of Heart) Persentase
  pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
  menanggapi pertanyaan sebutkanlah perusahaan
  yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli.
• Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa
  hati yang mantap pasti akan mendapatkan
  keuntungan dalam hal pangsa pasar dan
  profitabilitas.

9
Empat Struktur Industri
Oligopoli
Monopoli Murni
Persaingan Monopolistik
Persaingan Murni
10
Menganalisis Pesaing

• Enam Posisi Bersaing dalam Pasar Sasaran
• Dominant Mengontrol perilaku pesaing lain dan
  mempunyai pilihan yang luas dan strategis
• Strong Dapat mengambil keputusan independen
  tanpa membahayakan posisi jangka panjang
  perusahaan
• Favorable Mempunyai peluang diatas rata-rata
  untuk mempertahankan posisinya
• Tenable Memiliki peluang dibawah rata-rata
  untuk memperbaiki posisinya
• Weak Memiliki kinerja yang tidak memuaskan, ada
  peluang untuk memperbaiki
• Nonviable Tidak memiliki kinerja yang
  memuaskan, tidak ada peluang untuk diperbaiki

11
Tiga variabel saat menganalisis pesaing
Pangsa Hati
Pangsa Pasar
Pangsa Ingatan
12
Pola Reaksi

1. Pesaing santai
2. Pesaing selektif
3. Pesaing harimau
4. Pesaing stochastic

13
Empat langkah utama merancang sistem intelijen
persaingan

• Pembentukan sistem
• Pengumpulan data
• Evaluasi dan Analisis Data
• Penyebarluasan informasi dan pemberian tanggapan

14
Analisis nilai pelanggan

1. Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai
   pelanggan
2. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif
   atribut-atribut yang berbeda
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai
   perbedaan nilai pelanggan yang dibandingkan
   berdasarkan tingkat kepentingan yang ditetapkan
4. Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen
   tertentu membuat peringkat mengenai kinerja
   perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu
   dengan berdasarkan atribut-atribut
5. Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu

15
STRUKTUR PASAR
MARKET LEADER PEMIMPIN PASAR MARKET CHALLENGE PENANTANG PASAR MKT.FOLLOWER PENGIKUT PASAR MKT. NICHER CERUK PASAR
40 30 20 10
A Q U A SILOAM HOSP. S O N N Y ADES / VIT RSI. BINTARO SAMSUNG / LG AQUARIA RS. USADA INS. MASPION A L T O RS. ASSOBIRIN MIYAKO
16
Strategi Pemimpin Pasar

• 1. Memperluas pasar keseluruhan

Penggunaan Baru
Pemakai Baru
Penggunaan lebih Sering
17

• 2. Mempertahankan pangsa pasar

Pertahanan Rusuk
Pertahanan Posisi
Pertahanan Mendahului
Pertahanan Serangan Balik
Pertahanan Bergerak
Pertahanan Mundur
18
Studi Kasus PG

1. Pandangan jangka panjang
2. Inovasi produk
3. Strategi mutu
4. Strategi perluasan lini produk
5. Strategi perluasan merek
6. Strategi multi merek
7. Iklan gencar dan pelopor media
8. Wiraniaga yang agresif
9. Promosi penjualan yang efektif
10. Ketangguhan bersaing
11. Efisiensi manufaktur dan pemotongan biaya
12. Sistem manajemen merek

19
Strategi Penantang Pasar
Serangan Rusuk
Serangan Mengepung
Serangan Frontal
Serangan Menghindar
Serangan Gerilya
20

• Strategi Penyerangan Khusus
• Strategi diskon harga
• Strategi barang lebih murah
• Strategi barang yang bergengsi
• Strategi penganekaragaman produk
• Strategi inovasi produk
• Strategi peningkatan pelayanan
• Strategi inovasi distribusi
• Strategi periklanan intensif
• Strategi pengurangan biaya manufaktur

21
Strategi Penantang Pasar

• Mendefinisikan tujuan strategis dan lawan
• Menyerang pemimpin pasar
• Menyerang perusahaan seukuran
• Menyerang perusahaan yang lebih kecil
• Memilih strategi serangan umum
• Serangan frontal gtpenyerang menyamai produk,
  iklan, dan distribusi lawannya. Prinsipnya pihak
  yang mempunyai sumber daya yang lebih besar akan
  menang.
• Serangan sisi gt Titik lemah lawan merupakan
  sasaran yang alami. Dapat diarahkan pada dua
  dimensi strategis-geografis dan segmen.
• Serangan pengitaran gtusaha untuk menangkap satu
  bagian wilayah lawan melalui serangan kilat.
  Serangan pengitaran dapat diterapkan ketika
  penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin
  bahwa pengitaran yg cepat dapat menghancurkan
  moral lawan.
• Serangan melewati gtserangan tidak langsung
  melewati seluruh lawan dan menyerang pasar lebih
  mudah untuk memperluas basis dumber daya
  perusahaan. Strategi ini menawarkan 3 pendekatan
  melakukan diversifikasi terhadap produk-produk
  yang tidak berhubungan, melakukan diversifikasi
  ke dalam pasar geografis baru, an melompat ke
  teknologi baru untuk mengganti produk lama.
• Perang gerilya gtSerangan kecil dan tidak teratur
  untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan
  pada akhirnya mendapatkan pijakan permanen.
• Memilih strategi serangan spesifik

22
Strategi Pengikut-Pasar

1. Pemalsu gt meniru produk dan kemasan pemimpin dan
   menjualnya di pasar gelap atau melaui penyalur
   yang tidak memiliki reputasi.
2. Pengklon gt mengemulasi produk, nama, dan kemasan
   pemimpin, dengan sedikit variasi.
3. Peniru gt meniru dari beberapa hal dari pemimpin
   tetapi mempertahankan diferensiasi berdasarkan
   kemasan, iklan, harga, atau lokasi.
4. Pengadopsi gt mengambil produk pemimpin dan
   mengadaptasinya atau memperbaikinya. Pengadopsi
   dapat memilih untuk menjual di pasar yang
   berbeda, tetapi sering kali pengadopsi tumbuh
   menjadi penantang masa depan.

23
Strategi Pengikut Pasar
Peniru
Pengklon
Pengadaptasi
Pemalsu
24
Strategi Penceruk-Pasar

• Penceruk mencapai margin yang tinggi dengan
  pencerukan yang cerdas
• Tugas penceruk
• Menciptakan ceruk
• Memperluas ceruk
• Melindungi ceruk
• Risiko penceruk
• Ceruk pasar mengering
• Ceruk pasar diserang

25
Strategi Pengisi Celah Pasar

1. Spesialis pemakai akhir
2. Spesialis level vertikal
3. Spesialis ukuran pelanggan
4. Spesialis pelanggan tertentu
5. Spesialis geografis
6. Spesialis produk
7. Spesialis keistimewaan produk
8. Spesialis mutu/harga
9. Spesialis pelayanan
10. Spesialis saluran