Carrefour et la grande distribution

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Carrefour et la grande distribution

• Thierry Pénard
• Stratégie dentreprise

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Questions

• Quelles sont les caractéristiques de la
  concurrence dans la grande distribution (entre
  Leclerc, Auchan, Carrefour, ) ?
• Comment se caractérisent les relations entre la
  grande distribution et leurs fournisseurs ?
• Comment expliquez-vous la diversification de
  Carrefour dans les services ?

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Historique de Carrefour

• 1960 ouverture dun supermarché Carrefour à
  Annecy
• 1963 créateur du premier hypermarché en France (2
  500 m2)
• 1969 ouverture du premier Carrefour à létranger
• début de linternationalisation Belgique,
  Espagne, Amérique du Sud, Asie
• 1979 lancement de lenseigne maxidiscount Ed
• 1982 lancement de la carte Pass
• 1985 lancement des produits marque Carrefour
• 1999 fusion Carrefour - Promodes
• une fusion autorisée sous réserve de céder
  quelques hypermarchés

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Carrefour après fusion

• Synergie de la fusion estimée à plus d1
  milliards en 2002, dont
• 70 sur lamélioration des conditions dachat,
  les gains logistiques, lefficacité commerciale
  et les progressions de chiffre daffaires réalisé
  au mètre carré
• 15 sur la réduction des coûts de communication
  et de marketing
• 15 sur les frais généraux
• Principaux actionnaires Carrefour
• 13 famille Halley fondateur en 1961 du groupe
  Promodes
• 10,7 fond dinvestissement Blue Capital contrôlé
  par le groupe Arnaud et Colony Capital
• 1 salariés de lentreprise
• Le reste correspond à du capital flottant
• Des rumeurs fréquentes de rachat par des groupes
  étrangers (WalMart)

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Carrefour après fusion

• Des changements à la direction de Carrefour
• Daniel Bernard remplacé par lespagnol José-Luis
  Duran en 2005, puis par Lars Olafsson en 2008
• Prime de départ de 9,4 millions pour D.
  Bernard, correspondant à 3 années de salaire (en
  contrepartie dune clause de non concurrence) et
  un supplément de retraite correspondant à 40 de
  son salaire
• Depuis 2005, une forte réorganisation
  internationale
• concentrer ses efforts sur les pays et les
  zones qui offrent la meilleure rentabilité et le
  plus grand potentiel de croissance
• Renforcement en Espagne
• Développement vers les pays émergents Chine et
  Brésil
• Ouverture de son 100ème hypermarché en Chine en
  2007
• Prochain objectif Inde et Russie
• Désengagement du Mexique, Japon, Suisse,
  Portugal, Russie et Belgique
• Carrefour n'a pas la taille critique pour
  survivre seule en Suisse, faute de pouvoir
  négocier des prix compétitifs auprès des
  fournisseurs ,

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Chiffres clés de Carrefour (2008)

• En 2008, un CA de 87 milliards (6,3) dont
• 44 en France,
• 37 en Europe hors France
• 12 en Amérique
• 7 en Asie
• et un résultat net de 1.2 milliards
• - 40 par rapport à 2007)

• Second distributeur dans le monde derrière
  Walmart
• N1 en Europe et Amérique Latine
• Présent dans 35 pays mais non implanté aux USA

• 15 000 magasins (en propre franchisés) dans 35
  pays
• 495 000 collaborateurs fin 2008

7
Répartition du CA
8
Résultats financiers
9
Résultats financiers

• Une rentabilité nette (sur CA) entre 2 et 2,5
  sur 2001-2003 et sur 2006-2007
• En fort recul en 2004 et 2005 et plus récemment
  en 2008

10
Résultats financiers

• Une rentabilité financière (sur fonds propres)
  en forte progression
• depuis 2000 chute en 2008

11
Évolution du cours boursier depuis 5 ans
12
Les enseignes du groupe Carrefour

• Hypermarchés (1 302 magasins fin 2008 )
  Carrefour
• 60 environ des salariés de 50 du CA
• Supermarchés (2 919 magasins) Champion ou
  Carrefour Market
• 20 environ des salariés
• N2 en France derrière Magasin U
• Maxidiscompte (6 255 magasins) Dia, Ed
• Proximité (4 813 Supérettes dont 71 franchisés)
  Shopi, MarchéPlus, 8àHuit, Proxi, Carrefour
  City
• 129 magasins de gros pour professionnel
  Promocash
• Une partie des magasins détenus par des
  franchisés
• essentiellement les supermarchés et supérettes

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Une diversification vers les services

• Services financiers
• banque (carte Pass)
• assurance
• Services de loisirs
• voyages Carrefour
• billetteries
• Stations services sur autoroute
• 78 stations en 2008
• Services de téléphonie mobile depuis 2006

• Répartition du CA par format et par activité
• Hypermarchés 57
• Supermarchés 17
• Maxidiscompte 10
• Autres (services) 16
• Lancement de deux sites de commerce électronique
• Ooshop pour lalimentaire
• CarrefourOnline pour le non alimentaire

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Des signes de faiblesses en France

• Perte de 4 points de PDM pour Carrefour en France
  entre 1999 et 2004
• gt Stagnation du chiffre daffaire
• Réaction politique agressive en prix depuis
  2004
• sacrifice des marges pour regagner des PDM
•  Aujourdhui plus des trois quart de nos
  hypermarchés sont premiers ou second en termes de
  prix sur leur zone de chalandise fin 2004 
• début 2004 seulement 30 !
• Mais un nouveau recul des parts de marché en 2008
  et 2009 en France
• Différence entre la réalité et la perception des
  consommateurs ?
• Dégradation de  limage-prix  (panel de conso.)

15
Part de marché dans la distribution en France
Source TNS WorldPanel
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Carrefour réplique à Leclerc sur les prix 5 mars
2007 La Tribune

• Rien n'est fortuit quelques jours avant la
  présentation de ses résultats annuels, jeudi,
  Carrefour mène une grande campagne de publicité
  en France. " C'est le bon moment de réaffirmer
  notre engagement prix, pour nos clients fidèles
  et ceux que nous voulons convaincre " , explique
  Guy Yraeta , directeur général des hypermarchés
  Carrefour en France. Le thème en est " bien
  évidemment les prix " .
• Dans les quotidiens régionaux et nationaux, à la
  radio et sur le Web, l'enseigne " garantit les
  prix les plus bas ", dans tous les rayons, le
  " prouve " et incite ses clients à utiliser sa
  ligne téléphonique d'alerte-prix lancée au
  printemps 2006. Un coup de fil au 3235 permet à
  tout un chacun de signaler qu'un produit acheté
  chez Carrefour a été trouvé moins cher ailleurs.
  L'enseigne s'engage alors à en baisser le prix.
  " Depuis dix mois, nous avons reçu 2.000 appels
  par mois en moyenne et changé le prix de 10.000
  produits. Ce qui reste marginal, par rapport aux
  70.000 produits que, en moyenne, vend chacun des
  218 hypers Carrefour ", assure Guy Yraeta.
• Même s'il s'en défend, Carrefour réplique ainsi à
  Leclerc qui, notamment via le site
  quiestlemoinscher.com, affirme pratiquer les prix
  les plus bas du marché. " Depuis deux ans et
  demi, Carrefour mène cette politique de prix bas.
  Nous sommes déterminés à le faire savoir ",
  souligne Guy Yraeta.
• Au passage, cette campagne vise à rassurer les
  marchés. Déçus par l'activité de l'enseigne fin
  2006 - son chiffre d'affaires a reculé de 2,8  à
  périmètre comparable au quatrième trimestre - les
  analystes lui reprochent son manque d'agressivité
  sur le terrain des prix.

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Carrefour se donne dix-huit mois pour enterrer
l'enseigne Champion (La Tribune, 13/06/2008)

• Le groupe Carrefour se donne dix-huit mois pour
  faire disparaître l'enseigne Champion,
  spécialisée dans les supermarchés, au profit de
  Carrefour, selon nos informations. Environ 150
  des 1.021 magasins seront transformés d'ici au
  quatrième trimestre 2008. Le reste basculera
  d'ici à la fin de l'année 2009. Le groupe teste
  son enseigne Carrefour sur plus d'une quinzaine
  de magasins dont, depuis un an, 7 hypermarchés
  dans toute la France et 6 supermarchés situés en
  Bretagne. Ces derniers ont pris l'enseigne
  Carrefour Market. Des tests, dont le président du
  directoire José Luis Duran a vanté les
  performances en novembre 2007 devant un parterre
  d'analystes financiers. À savoir un chiffre
  d'affaires en hausse de 10 à 15 .
• Faire basculer les Champion sous la bannière
  Carrefour est présenté en interne comme un projet
  offensif et non défensif dans un pays qui
  représente 45,8  du chiffre d'affaires mondial
  du groupe et 47,3  de son résultat opérationnel.
  Le distributeur espère mécaniquement gagner des
  parts de marché Carrefour Market, enseigne qui
  se développera toujours en franchise et en
  succursale, pourrait séduire de nouveaux
  adhérents. D'anciens franchisés Système U ou
  Intermarché pourraient être tentés de prendre la
  bannière Carrefour jugée plus rentable. Ils
  alimenteraient ainsi l'extension du réseau. Le
  laps de temps écoulé depuis les tests de
  juin 2007 a aussi été mis à profit pour
  convaincre les 417 franchisés actuels de Champion
  de l'intérêt de rejoindre une marque réputée et
  fédératrice auprès d'un plus grand nombre de
  consommateurs.
• JULIETTE GARNIER

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José-Luis Duran, président du directoire de
Carrefour, fixe les conditions de cession de son
immobilier 29 mars 2007 La Tribune

• Le numéro un du groupe français de distribution a
  réaffirmé que la cession d'actifs immobiliers
  peut être envisagée, si toutefois elle ne
  fragilise pas le résultat opérationnel d'une
  enseigne. La valorisation des actifs immobiliers
  de Carrefour est le thème d'actualité chez le
  groupe depuis le 7 mars, date de l'entrée au
  capital de Colony Capital et Groupe Arnault à
  hauteur de 9,1.
• José-Luis Duran, président du directoire de
  Carrefour, est revenu sur la cession d'actifs
  immobiliers. L'espagnol en a rappelé l'enjeu
  "Tout le monde est d'accord sur les objectifs
  d'une telle cession se développer plus vite et
  retourner de la valeur aux actionnaires".
  José-Luis Duran en a toutefois immédiatement
  rappelé les limites "La question est comment
  le faire sans mettre en danger le résultat
  opérationnel ?".
• Les six millions de mètres carrés dont Carrefour
  est propriétaire sont l'objet de tous les débats
  depuis l'entrée surprise dans son capital de
  Colony Capital et Groupe Arnault. Le fonds
  d'investissement américain est connu pour avoir,
  chez Accor, poussé à la cession d'actifs
  immobiliers. Des cessions qui ont fait s'envoler
  le titre du groupe hôtelier. La méthode aurait,
  dans la foulée, convaincu Groupe Arnault de
  s'allier à Colony Capital au sein du groupe
  Carrefour. Certains experts estiment qu'une
  opération analogue pourrait être entreprise chez
  le distributeur français.
• A cette occasion, José-Luis Duran avait rappelé
  combien "le contrôle de l'immobilier" est un
  atout pour qu'un distributeur alimentaire reste
  compétitif vis-à-vis de ses concurrents. Le
  paiement de loyers risquerait de trop grever le
  compte d'exploitation de l'enseigne, estime
  José-Luis Duran. Reste à en convaincre Colony
  Capital et Groupe Arnault.

19
Carrefour et la carte Pass

• Détenue par trois millions de personnes en
  France, la carte Pass, créée en 2004 par
  l'enseigne Carrefour, est à la fois un moyen de
  crédit et de paiement. En outre, elle est
  assortie d'un puissant programme de fidélisation.
  Après avoir été déployée chez Carrefour, celle-ci
  commence à faire ses premiers pas dans les autres
  enseignes du groupe. Depuis fin octobre, elle
  peut être présentée dans les magasins Champion et
  lors d'achats sur Ooshop, son supermarché en
  ligne, et Boostore, son site marchand Internet
  non alimentaire. À moyen terme, la carte Pass
  pourrait être aussi acceptée chez Ed, Shopi, Huit
  à Huit, etc.
• Pour le groupe, c'est un moyen d'amener les
  clients de Carrefour vers ses autres enseignes.
  Aujourd'hui, environ 60  des clients de Champion
  fréquentent les hypers Carrefour. Mais seuls 33 
  des clients Carrefour vont chez Champion. À
  terme, cela doit lui permettre de mener des
  opérations de marketing direct calé sur le
  comportement d'achat de ses clients.
• Extrait de La Tribune 10 novembre 2006 Le bogue
  de la carte Pass n'ébranle pas la stratégie de
  fidélité de Carrefour

20
Carrefour se lance dans la téléphonie mobile 24
octobre 2006 La Tribune

• Après Auchan, il y a deux semaines, c'était au
  tour de Carrefour, hier, de dévoiler son offre de
  téléphonie mobile en tant qu'opérateur virtuel
  (MVNO). Le service, baptisé Carrefour Mobile,
  repose sur le réseau d'Orange (auprès de qui le
  distributeur achète des minutes de
  télécommunications en gros) et sera
  officiellement disponible le 8 novembre.
• En se lançant dans ce métier, Carrefour recherche
  avant tout un nouveau relais de croissance " En
  France, le marché de la téléphonie mobile
  progresse d'environ 6  par an et le taux de
  pénétration reste encore inférieur à celui de nos
  voisins européens ", précise Bruno Cabasso,
  directeur e-commerce de Carrefour. Une stratégie
  qui vise aussi à récupérer, à son profit, une
  partie de l'activité de téléphonie mobile déjà
  proposée dans les hypers. En effet, le premier
  distributeur alimentaire ouvre déjà plus d'un
  million de lignes par an.
• Cependant, pour se distinguer des nombreux MVNO
  qui sont apparus ces derniers mois en France,
  Carrefour n'a pas adopté un discours vraiment
  original. Comme son rival Auchan, il mise sur sa
  notoriété et son implantation nationale (218
  hypermarchés dans l'Hexagone), sur un service
  simple (basé sur des offres prépayées) et sur des
  prix hypercompétitifs. Alors qu'Auchan vend la
  minute de communication à 40 centimes d'euros
  24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, Carrefour
  aligne une offre à 39 centimes ! Mais, au-delà de
  la guerre des prix, l'important pour Carrefour
  est de positionner sa marque sur le marché de la
  téléphonie comme il l'a fait avec les biscuits ou
  les yaourts. C'est pourquoi, s'il refuse de
  communiquer le nombre d'abonnés et la part de
  marché visés, le distributeur n'exclut pas en
  revanche l'extension de son offre à l'accès
  Internet.

21
Comment les hypermarchés se partagent la France
(La Tribune, 6/3/2008)

• Une étude du cabinet spécialisé Asterop mesure le
  manque de concurrence entre les hypermarchés au
  niveau local. Ses résultats seront présentés au
  Sénat lors de l'examen de la réforme de la loi
  Raffarin. Dans 60  des bassins de consommation
  français, un seul et même distributeur
  alimentaire domine, avec une part de marché de
  plus de 25  et de 15 points supérieure à celle
  de son challenger, selon Asterop. À peine 27  de
  ces zones accueillent deux acteurs importants. Et
  c'est uniquement dans 13  que trois ou quatre
  groupes ont réussi à s'imposer, selon Asterop.
  De quoi alimenter le débat sur l'insuffisance de
  concurrence entre les enseignes alimentaires en
  France ! L'étude d'Asterop a le mérite de
  chiffrer pour la première fois le phénomène. Elle
  a été réalisée dans les 630 " zones de vie des
  consommateurs " qu'a identifiées le cabinet
  spécialisé en géomarketing. Sa carte de France
  dessine les bastions qu'Auchan dans le Nord, Cora
  dans l'Est et Système U dans l'Ouest se sont
  construits dans leur territoire d'origine. Selon
  ACNielsen, Auchan détient ainsi 21,6  de part de
  marché dans le Nord, devant Leclerc (11,5 ).
  Mieux selon Asterop, les groupes Carrefour et
  Leclerc détiennent à eux seuls " 60  des
  positions de leadership " dans les zones
  étudiées. Et celles où Carrefour seul domine
  représentent 41  du marché français. Aucune
  zone n'est dominée par un hard discounter, format
  dont le concept est plus petit et plus jeune que
  l'hypermarché. Et pas une enseigne étrangère ne
  figure au palmarès.
• " Dans les régions où il n'y a pas de concurrence
  entre enseignes, les prix sont évidemment plus
  élevés ", remarque Michel-Édouard Leclerc. Pour
  preuve à Nantes, l'intensité concurrentielle
  entre Système U, Intermarché et Leclerc fait
  fondre les prix. La ville se range parmi les
  moins chères de France, selon un classement
  ACNielsen à paraître aujourd'hui dans LSA. " Sans
  concurrence entre plusieurs enseignes, confirme
  le ministère des Finances, les prix augmentent au
  détriment du consommateur. "
• JULIETTE GARNIER

22
Les formats dans la grande distribution
23
Le secteur de la grande distribution

• Les formats de magasins
• hypermarché gamme étendue de références
  alimentaires et non alimentaires, services, des
  prix plus ou moins bas (des produits dappel)
• supermarché surface moyenne, références élevées
  sur lalimentaire, limitées sur le non
  alimentaire
• hard discount taille réduite et nombre de
  références limité, prix très bas
• supérette petite taille, proximité, horaire
  étendue, prix élevés

24
Formats de distribution surface/références
Supérette/proximité
supermarché
Hypermarché
Hard discount
200 m²
En m2
1000 m²
2 000 m²
5 000 m²
Plus de 100 000
Moins de 5 000
Nombre de références
25
Formats de distribution

• Vers une redéfinition de ces formats ?
• Changements des habitudes des consommateurs
  baisse de la fréquentation des hypermarchés
  souvent localisés en périphéries
• Exemples
•  Simply market  (Auchan) hybride entre
  hypermarché (taille) et supermarché
  (localisation)
•  Drive In  possibilité de passer une commande
  sur Internet et de venir la chercher sans sortir
  de sa voiture
• Des stratégies dinnovation qui visent à contrer
  lessor du hard discount sur un marché saturé

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Carrefour et les MDD
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Relations fournisseurs-distributeurs lexemple
des bouteilles deaux

• Danone (Evian, Volvic, Badoit) gt 29 de PDM
• Nestlé (Perrier, Vittel, Aquarel) gt 34 de PDM
• Négociation au plus haut niveau chaque année
  entre les industriels et la grande distribution
  (centrale dachats)
• Sur les produits référencés, les conditions
  commerciales (prix, marges arrières)
• Une concurrence vive entre les équipes
  commerciales pour obtenir les meilleures
  emplacements dans les rayons, pour mettre en
  place des opérations spéciales
• Cadeaux offerts par les commerciaux aux chefs de
  rayon

28
Poids des MDD par enseigne
Source Secodip 2001
29
Les effets de la Réglementation du secteur sur
les stratégies des acteurs
30
Un secteur très réglementé

• Loi Raffarin 1996 tout commerce gt 300m² soumis
  à autorisation
• Dossiers examinés par des commissions
  départementales
• Critère dappréciation
• Les risques décrasement du petit commerce
  gt calcul de la densité de moyenne et grande
  surface dans la zone de chalandise par rapport à
  la moyenne départementale ou régionale
• Autres critères la satisfaction des besoins des
  consommateurs, le développement de lemploi,
  laménagement du territoire, la protection de
  lenvironnement et la qualité de lurbanisme
• Loi Galland 1997
• renforcer le pouvoir de négociation des
  producteurs
• interdiction de primes de coopération (marges
  arrières) non justifiées
• interdiction de revendre à perte et de répercuter
  les marges arrières
• interdiction des déréférencements abusifs

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Décomposition des marges des distributeurs
Marge arrière
Marge avant
Prix public de gros
Prix de détail
Prix perçu par le producteur
Prix facturé
Prime de coopération commerciale
Ristournes inconditionnelles sur facture
Ristournes conditionnelles différées
Marge supplémentaire du distributeur
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Une loi qui a freiné la croissance du secteur