La funci

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La función de Comercialización en la empresa

• 1.- El Marketing principales conceptos
• 2.- El Sistema de Información de Marketing en la
  empresa
• 3.- Los estudios de mercado técnicas

Paz Jiménez Sainz Curso 2001-2002
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La Actividad de Marketing

• DEFINICIÓN
• Actividades encaminadas a favorecer los
  intercambios en los mercados

Factores de éxito actual

• Respeto al consumidor
• Interpretación precisa de necesidades de clientes
• Sentido del mercado apropiado
• Motivación empleados

El Marketing no crea necesidades, las descubre y
fomenta el deseo de algo para satisfacerlas
Provocando una Demanda (disposición a pagar)
3
Conceptos básicos de Marketing

• Producto bienes/servicios que satisfacen un
  conjunto de necesidades
• Valor estimación por un individuo del potencial
  de un producto para satisfacer sus necesidades

• Intercambio acciones
• para encontrar a la otra parte
• convencerla
• Transacción entrega
• Mercado
• confluencia Oferta y Demanda
• conjunto de compradores potenciales con una
  necesidad común

Marketing de relaciones relaciones estables
cliente-empresa basadas en confianza mutua y
objetivos comunes
4
GESTION DE MARKETING

• Estratégico
• segmentación mercado
• análisis DAFO segmentos
• atractivo de cada segmento (Amenazas,
  Oportunidades)
• competitividad de la empresa (Fortalezas y
  Debilidades con respecto a competencia)
• identificar mercado
• selección estrategia

• Operacional
• Diseñar / ejecutar PLAN DE MARKETING-MIX
• Variables del Marketing-Mix
• PRODUCTO
• PRECIO
• DISTRIBUCIÓN
• COMUNICACION

Marketing interno cooperación de toda la
organización en su orientación al cliente
todos los empleados son clientes, y proveedores
de otros
5
EL MARKETING-MIX
PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
RELACIONES PÚBLICAS
MARKETING DIRECTO
FUERZA DE VENTAS
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Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO)
ATRIBUTOS

• Técnica (u objetiva) / comercial (o percibida)
• Estética / utilidad
• Protección del producto
• Ajuste a normas legales
• Aportar información
• Vía de diferenciación
• Adaptación segmentos
• Estimulación al consumo
• Calidad física de los servicios que formen parte
  del producto
• Imagen corporativa
• Dimensión interrelacional

• Calidad
• Diseño, color y forma
• Packaging
• Tamaño/cantidad
• Servicios

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Más conceptos relacionados con el PRODUCTO

• DEFINICION/CLASES
• Criterios de Compra valorados
• de fabricantes distribuidores
• única o corporativa (da prestigio, ahorra)
• múltiples (2ª marca, de familia, genérica
  complemento)
• grupo de productos que realizan funciones
  similares dirigidos al mismo segmento a través de
  los mismos canales
• Oferta total de diferentes líneas, diferentes
  productos

• OBJETIVOS
• Forjar imagen en mente consumidor
• Favorecer lealtad de consumidor (hace curva de
  Demanda más inelástica)
• Definir
• amplitud nº de líneas
• profundidad productos/línea
• consistencia
• complementariedad de líneas

IMAGEN
MARCA
LINEAS
GAMA
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Elementos Marketing-mix DISTRIBUCIÓN

• OBJETIVO Poner el producto a disposición del
  comprador en la
• cantidad
• momento
• lugar
• en que lo necesite
• CANAL Conjunto de empresas / organiza-ciones que
  hacen que el producto llegue a manos del comprador

• FUNCIONES DEL CANAL
• Reducción de transacciones
• Economías de escala
• Transformación temporal (almacenamiento)
• Creación de surtido
• Transformación espacial (transporte)
• Prestación de servicios / actividades de
  Marketing
• información
• promoción
• servicio post-venta

Intermediarios
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Clasificación de Canales
DIRECTOS la propia empresa realiza las funciones
del Canal de Distribución
Si existen o no intermediarios
INDIRECTOS existen intermediarios entre la
empresa y el cliente final
SISTEMAS CORPORATIVOS relación de propiedad
entre la empresa fabricante y el distribuidor
SISTEMAS CONTRACTUALES acuerdos de
distribución a largo plazo
Franquicia
Según la relación entre la empresa y los
distribuidores
Concesionario
SISTEMAS ADMINISTRADOS relación de poder entre
fabricante y distribuidor
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Ventajas del Canal de Distribución
Ahorro de Transacciones
F
C
C
F
F
C
C
F
D
C
F
F
C
CON CANAL
SIN CANAL
F
Fabricante
C
Cliente
D
Distribuidor
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Elementos Marketing-mixPRECIO
INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA

• Métodos de fijación de precios basados en
• margen añadido a coste
• la referencia de la competencia
• la curva de demanda
• Tipos
• 2 componentes (fijovariable)
• Precio paquete
• Psicológico
• indicador de calidad
• redondeados
• Descuentos/Rebajas

• Estrategias de fijación
• centradas en la elasti-cidad de la Demanda
• precios selectivos
• precios bajos
• precios cautivos para complementos indispensables
  o más alto para los opcionales
• discriminación de precios

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Elementos de Marketing-mix LA COMUNICACIÓN
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA

• Comunicación no personal (de masas)
• incentivos temporales
• detallista
• consumidor
• Creación de imagen favorable para continuidad en
  entorno (patrocinio, etc.)
• Comunicación personal para incentivar
  visita/compra (teléfono, correo, cupón)
• Planificación
• Tamaño
• remuneración
• asignación áreas/segmentos
• cuotas vendedores

• PUBLICIDAD
• PROMOCIÓN
• RELACIONES PÚBLICAS
• MARKETING DIRECTO
• FUERZA DE
• VENTAS

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Grupo de personas con una necesidad concreta
• Función grupo de clientes
• Cada segmento debe tener comportamiento comercial
  diferente del resto y homogéneo en su interior
• Elegir estrategia indiferenciada para todo el
  mercado o
• Estrategia diferenciada plan Marketing-mix
  diferente para cada segmento en los que se haya
  decidido trabajar

• Mercado
• Mercado específico
• Cómo diferenciamos estos grupos de clientes?
• Variables de segmentación
• (próxima transparencia)
• Eficacia depende
• posibilidad llegar a per-sonas de cada segmento
• Estabilidad segmentos
• Coste segmentación ltimpulso conseguido en ventas
  c/segmentación

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Segmentación de Mercados (PROCESO)

• Características comprador
• geográficas
• demográficas
• socioeconómicas,
• psicográficas (estilo de vida)
• Comportamiento de compra y uso producto
• Razones para la conducta de compra
• Diferenciada / Indiferenciada/Enfoque

• Encontrar v. segmentación
• Segmentación vía métodos estadísticos
• Análisis /descripción perfil segmentos
• Estudio atractivo segmento y estrategia

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Concepto relacionado con el Marketing y la
Segmentación

• POSICIONAMIENTO
• imagen que el consumidor tiene de una marca /
  producto / empresa en torno a las siguientes
  posibles dimensiones
• características producto
• beneficios frente a competidores
• relación calidad-precio
• símbolos culturales

16
Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda
Detrás de la curva están los gustos y
preferencias de los consumidores, su renta, los
precios de los demás bienes y una cantidad de
esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.)
dado. El cambio en estas variables hace que se
traslade la curva. En el caso de esfuerzos
adicionales en Marketing en el sentido en que
se indica.
Precio
Cantidad demandada
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SISTEMAS INFORMACIÓN de MARKETING

• Sistemas Datos internos
• Sistema Inteligencia de Marketing (información de
  competidores a través de sus)
• procesos selección
• socios
• productos/publicidad/
• distribuidores
• publicaciones, doc. públicos
• Sistemas investigación mercado
• centrado en problema concreto
• Sistemas de apoyo decisión Marketing
• herramientas estadísticas para análisis de datos

• Personas, equipos, procedimientos
• para generar, registrar, clasificar, analizar,
  valorar, distribuir a tiempo
• información demandada para gestión de Marketing
• Nuevas tecnologías (EDI, Internet) permiten
• procesar gran volumen de datos
• evaluación continua,
• rapidez decisión comercial
• relaciones estrechas proveedor-cliente

S
I
M
18
El Sistema de Información de Marketing
ENTORNO
Dirección Marketing Análisis Planificac. Control
Público objetivo Canales Competencia Factores
Económicos
Sist. Datos Internos
Sistema Inteligencia
Valorar necesidades información
Distribuir información
Sistema Apoyo
Investigación Mercado
Adaptado de Kotler (1992)
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ESTUDIOS DE MERCADO

• 1.- Establecer OBJETIVOS de Investigación
• 2.- Establecer Información necesaria para ellos
• 3.- Información ya disponible como datos
  secundarios (se recabaron para otro propósito)?
• 4.- Obtención de datos primarios con diferentes
  técnicas
• 5.- Tratamiento - análisis de información -
  interpretación de resultados - presentación de
  conclusiones

NO o INSUFICIENTE
SI
20
TECNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
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LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA

• Clasificación de la Demanda
• Según el grado de agregación de los demandantes
• individual
• grupo
• total
• Según el momento del tiempo
• actual
• potencial
• Validez de la estimación
• la demanda estimada debe considerarse para un
  esfuerzo comercial dado y unas condiciones
  Macroeconómicas

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Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda
Detrás de la curva están los gustos y
preferencias de los consumidores, su renta, los
precios de los demás bienes y una cantidad de
esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.)
dado. El cambio en estas variables hace que se
traslade la curva. En el caso de esfuerzos
adicionales en Marketing en el sentido en que
se indica.
Precio
Cantidad demandada