Skape kundeverdi, tilfredshet og lojalitet

1
Skape kundeverdi, tilfredshet og lojalitet
Kapittel 5
2
Dagens tekst

• Hva er
• kundeverdi,
• tilfredshet
• og lojalitet, og hvordan kan bedrifter levere
  dette?
• Hva er livstidsverdien til kundene?

3
Posten satser på kundekontakt

Klikk på bildet for å se.
4
Figur 5.1 Organisasjonskart
5
Figur 5.2 Faktorer som bestemmer kundelevert
verdi (litt forenklet)
Total kunde- verdi
Produkt- verdi
Personlig verdi
Kunde- levert verdi
Totale kunde- kostnader
Monetære kostnader
Energi- kostnader
6
Kundens opplevde verdi

• eller kundeverdi som noen og kaller det.
• Kunder er verdimaksimerende, og velger det
  produktet som gir dem mest verdi.
• Dette skjer innenfor en gitt ramme av
  søkekostnader og de begrensninger inntekt,
  kunnskap og mobilitet setter.
• I en slik sammenheng er kundeverdi definert som
• Forskjellen mellom fordeler (ytelser) og ulemper
  (kostnader) forbundet med ett produkt og
  tilsvarende fordeler og ulemper forbundet med de
  tilgjengelige alternativene.
• Eller sagt på en annen måte Hvor mye mer verdi
  ett produkt tilfører kunden enn hva alternativene
  gjør.

7
Kundens totalverdi og totalkostnad

• Kundens totalverdi er summen av alle økonomiske,
  funksjonelle og psykologiske ytelser og fordeler
  forbundet med et produkt.
• Kundens totalkostnad er summen av alle kostnader
  kunden har ved å evaluere, anskaffe, bruke og
  kvitte seg med et produkt.
• Slike kostnader kan være i kroner og øre, i form
  av brukt tid, av psykologisk art (eks. stress,
  usikkerhet), osv.

8
Lojalitet
En følt forpliktelse til å kjøpe igjen, kjøpe
ofte eller støtte et foretrukket produkt i
fremtiden, uavhengig av om situasjonsbestemte
faktorer eller markedsføring av andre produkter
gjør det mulig å endre atferd.
9
Bygge lojalitet

• Man kan oppnå ulike nivåer av lojalitet hos sine
  kunder

Partnerskap
Proaktiv
Til å stole på
Reaktiv
Basic
10
Hva er tilfredshet?

• Kundetilfredshet med et kjøp avhenger av
  produktets ytelsesnivå (eller det vi kaller
  kvalitet) i forhold til kundens forventninger
• Produktet kan tilfredsstille forventninger
  akkurat, ikke, eller langt over
• Men hva hvis vi forventer noe dårlig, og
  produktet er bedre enn det, blir vi da tilfreds?
• Hva skaper forventningene
• De løfter vi gir gjennom reklame
• Den erfaring kunden har med oss over tid
• Kundens generelle kunnskapsnivå i vår kategori
• Vareprat fra andre kunder
• Tilfredse kunder tendere til å være lojale kunder
• Så, er det en selvfølgelig sammenheng at
  tilfredse kunder er lojale kunder??

11
(No Transcript)
12
Øke forventningene
13
Måle tilfredshet
Trykk på seglet for å se hvordan tilfredshet
lojalitet og kvalitet henger sammen
Periodiske spørreundersøkelser
Kundetapsrate
Mystery Shoppers
Overvåke konkurransekraft
14
Vare- og tjenestekvalitet
Kvalitet er er helheten av egenskaper og
karakteristika ved varer og tjenester som har å
gjøre med deres evne til å tilfredsstille
uttrykte eller implisitte behov.
15
Kvalitet

• Vi skiller mellom

Spesifisert kvalitet
Ytelses- kvalitet
16
Maksimere kundenes livstidsverdi
Kunde- lønnsomhet

• Man er i markedsføring ikke blindt opptatt av
  alle kunder, man er mest interessert i å
  tiltrekke seg og beholde de mest lønnsomme
  kundene
• 20-80-regelen
• 20-80-30-regelen
• 3 viktige og
• sammenhengende
• faktorer

Kunde- styrke
Livstids- verdi
17
Figur 5.3 Lønnsomhetsanalyse kunde-produkt

• I dette eksempelet bør bedriften øke prisen på
  produkt 3 (eller slutte å markedsføre det) og
  kanskje få kunde 2 og 3 til å bytte til en av
  konkurrentene

18
Estimere livstidsverdi

• Det kan koste mer enn det smaker å tiltrekke seg
  en ny kunde?
• Gjennomsnittskostnad for en salgstelefon (lønn,
  utgifter, kommisjon, sosiale kostnader etc) 300
• Gjennomsnittlig antall telefoner for å få en ny
  kunde 4
• Kostnad for å tiltrekke seg en ny kunde 1200
• Årlig inntekt fra kunden 500
• Gjennomsnittlig antall lojale år 20
• Bedriftens lønnsomhetsmargin 10
• Kundens livstidsverdi 1000
• Lønnet dette seg?

19
Kundestyrke og kilder

• Kundestyrke er summen av neddiskonterte
  livstidsverdier for alle kundene og har 3 kilder
• Å skape høy kundestyrke er hovedmålet til det vi
  kaller customer relationship management (CRM)

Verdistyrke
Relasjonsstyrke
Merkestyrke
20
Customer Relationship Management (CRM)
21

• Til neste gang
• Les kapittel 6 og 7.