ESTUDOS CULTURAIS

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ESTUDOS CULTURAIS

• TEORIAS DA RECEPÇÃO

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• Os Cultural Studies, um conjunto de estudos
  heterogéneos iniciados na Grã-Bretanha nos anos
  50/60, vão propor novas leituras sobre o impacto
  dos media na sociedade e centralizar, sobretudo a
  partir da década de 80, as suas investigações nas
  audiências.

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• As teorias sobre as audiências utilizando
  métodos quantitativos, qualitativos ou ambos ,
  vão centrar-se (1) na análise das mensagens como
  manifestação de um texto cultural e (2) na
  produção social do sentido fabricado no momento
  da recepção.
• Para os estudiosos, os media, e sobretudo a
  televisão, não são a causa da cultura, mas são um
  texto onde estão presentes e emergem indicadores
  de Cultura(s) e História(s) anteriores.
• Ao mesmo tempo, a recepção das mensagens é
  entendida como um acto social onde convergem
  contextos e práticas culturais e comunicacionais,
  fazendo-se, através da negociação, a definição da
  realidade social.

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• Modelo de Stuart Hall, proposto no artigo
  Encoding and Decoding Television Discourse, em
  1973 Procura explicar o processo de codificação
  e descodificação das mensagens e negar a
  participação passiva das audiências na recepção.
• A hegemonia, para Hall (2003), seria um momento
  de transparência entre a codificação e a
  descodificação. Isto é, ser perfeitamente
  hegemónico significa, para o codificador, que
  cada significado comunicado seja compreendido
  apenas do modo pretendido, ou seja, com o
  receptor a exercer a chamada leitura
  preferencial.

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• Se o objectivo deste modelo era, sobretudo,
  demonstrar o poder ideológico das mensagens (a
  hegemonia dos discursos dominantes),
  principalmente na televisão, a sua principal
  contribuição para a análise da recepção foi
  decisiva ao enunciar três atitudes fundamentais
  dos receptores frente à recepção das mensagens /
  três formas de descodificação

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• (1) uma posição dominante ou preferencial
  quando o sentido da mensagem é descodificado
  segundo as referências da sua construção
• (2) uma posição negociada quando o sentido da
  mensagem entra em negociação com as condições
  particulares dos receptores
• (3) e uma posição de oposição quando o
  receptor entende a proposta dominante da
  mensagem, mas interpreta-a segundo uma estrutura
  de referência alternativa (ESCOSTEGUY, 1998 92).

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• Entretanto, os receptores movimentam-se entre
  essas posições, cabendo ao trabalho empírico
  dizer, em relação a um texto particular e a uma
  parcela específica da audiência, quais as
  leituras que estão operando (HALL, 2003 113).
• Nem sempre é possível saber o quão persuasiva a
  mensagem será, apesar das ferramentas utilizadas
  pela produção para garantir um certo
  direccionamento do sentido.
• Assim, é importante considerar as questões de
  identidade cultural todos nós escrevemos e
  falamos desde um lugar e tempo particulares,
  desde uma história e uma cultura que são
  específicas (HALL, 2003 116). Ou seja, é
  preciso considerar o contexto sócio-histórico, no
  qual os receptores estão inseridos.

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• Hall afirma que num momento determinado, a
  estrutura emprega um código e produz uma
  mensagem noutro momento determinado, a
  mensagem desemboca na estrutura das práticas
  pela via da sua descodificação(PIEDRAS, 2005
  76).
• Assim, a mensagem veiculada pelo meio possui uma
  pluralidade de sentidos proporcionada pela
  assimetria existente entre os códigos emitidos e
  recebidos, sendo que um sentido é sempre
  dominante, dependendo do contexto no qual o meio
  e o espectador estão inseridos (PIEDRAS, 2005
  76).
• Levando-se em consideração a polissemia da
  mensagem, é necessário pensar a acção dos media
  sobre as audiências a recepção torna-se algo
  mais complicado, onde variados factores actuam na
  hora da assimilação dos conteúdos mediáticos. Se
  antes era vista de forma mecânica havia ou não a
  aceitação do conteúdo imposto, agora há
  negociações entre as emissões e as recepções.
• Uma mensagem é um bem simbólico, que se apresenta
  como uma mercadoria, em três etapas produção,
  circulação e consumo.

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• Assim, é só com a diversificação de perspectivas
  de investigação (utilização de diferentes
  metodologias) e de objectos (análise de segmentos
  específicos da população, grupos minoritários,
  grupos étnicos, famílias, mulheres, etc.) que se
  dará maior ênfase aos estudos sobre as audiências
  no contexto da recepção.

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• Em Encoding/Decoding, Stuart Hall faz uma
  abordagem pioneira das análises de conteúdo das
  notícias, direccionando-a para o estudo dos
  sistemas ideológicos de codificação e para os
  formatos utilizados com o objectivo de permitir
  que a descodificação se faça eficazmente.
• Montero assinala (1993 56) que esta opção levou
  ao aparecimento de uma corrente dos estudos
  culturais centrada nas audiências. Esta
  repercutiu-se sobre as correntes críticas
  marxistas. Alguns teóricos começaram a se
  interrogar sobre a real possibilidade de se
  deduzirem efeitos ideológicos dos meios de
  comunicação a partir da estrutura da informação,
  uma vez que reconheceram à audiência um papel
  activo na interpretação dos conteúdos.

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• DAVID MORLEY Um dos primeiros estudos, que
  analisou as interpretações pelas audiências,
  focou um programa de notícias de cunho regional e
  humanista, Nationwide, apresentado na BBC.
• Este estudo, desenvolvido por David Morley, foi
  iniciado na década de 70, em continuação de um
  anterior, e explora o modelo de
  codificação/descodificação de Stuart Hall.
• Morley toma, como ponto de partida, os
  pressupostos de Hall. Isto é que os
  espectadores, ao assistirem a este programa de
  televisão, tendem a aceitar, rejeitar ou negociar
  as mensagens codificadas, num processo de
  descodificação realizado em função dos seus
  interesses de classe, voltando, em seguida, a
  codificar essa mesma mensagem em função do seu
  status e dos seus interesses políticos e sociais.
  
• Morley entrevistou 28 grupos de indivíduos, não
  como indivíduos em si mesmos, mas como membros de
  grupos de actividades, aspirações e expectativas
  (por exemplo gestores, professores, políticos,
  estudantes universitários, estudantes
  universitários negros, trabalhadores), com o
  objectivo de detectar as suas leituras do
  programa.

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• Conclusão da pesquisa Os espectadores, oriundos
  de sub-culturas opostas às estruturas
  sócio-políticas dominantes, detectam facilmente
  as origens dos referentes nas mensagens,
  realizando reconstruções dos eventos à sua
  medida.
• Contudo, Morley irá negar a correlação,
  estabelecida por Hall, entre um certo tipo de
  descodificação ideológica e a pertença a uma
  determinada classe social. Para este
  investigador, as descodificações e as
  reconstruções efectuadas pelos espectadores são
  pessoais e estão muito mais próximas das
  histórias sociais, familiares e individuais de
  cada um, bem como da sua condição de género.

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• Ien Ang, Watching Dallas Soap Opera and the
  Melodramatic Imagination, publicado inicialmente
  em Amesterdão em 1982, e depois em Londres em
  1985
• Este trabalho não vai incidir sobre a codificação
  e descodificação das notícias na televisão, mas
  sobre uma série americana, Dallas, exibida em
  prime-time, um género televisivo considerado
  menor pela qualidade e pelas audiências que
  captava.

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• Watching Dallas vai debruçar-se sobre as
  audiências femininas, o que já fora feito
  anteriormente por autoras feministas britânicas
  e trazer para o espaço académico de debate a
  especificidade das mulheres enquanto espectadoras
  na Holanda de uma série produzida para um público
  localizado nos Estados Unidos.
• Para construir o seu corpus de análise, a autora
  publicou um anúncio numa revista holandesa
  feminina, expondo o seu interesse pela série
  americana Dallas, e solicitou que lhe escrevessem
  dizendo porque gostavam (ou não) de assistir a
  este programa.
• Com base em 42 cartas recebidas, organiza os
  quatro capítulos do seu trabalho subordinados às
  temáticas (1) realidade e ficção, (2) imaginação
  melodramática, (3) ideologia da cultura de massas
  e (4) feminismo.

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• Nesta análise, em que se alternam as observações
  das telespectadoras e os debates mais candentes
  dos estudos culturais, sobressaem as seguintes
  constatações
• (1) As audiências obtêm prazer na fruição de
  determinados géneros populares
• (2) As leituras, provenientes dos textos
  produzidos pela cultura de massas, não são
  necessariamente simplificadas
• (3) As ficções populares, destinadas a audiências
  femininas, não são forçosamente patriarcais
• (4) As audiências fazem uma clara separação entre
  realidade empírica e realidade psicológica e
  emocional
• (5) A adesão a uma imaginação melodramática
  manifesta uma recusa em aceitar a insignificância
  da vida quotidiana imposta à generalidade das
  mulheres
• (6) A cultura de massa pode implicar qualidades
  estéticas e éticas.

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• Durante toda a década de 80 e de 90 muitos
  outros estudos empíricos de natureza qualitativa
  foram realizados sobre as audiências e as
  peculiaridades da recepção, com grandes
  implicações teóricas e políticas.
• Sistematizando estes trabalhos, quatro tendências
  podem ser enunciadas
• (1) os que se debruçam sobre géneros
  jornalísticos e identificam, na descodificação,
  elementos relacionados com a classe e os
  antecedentes sócio-económicos das audiências
• (2) pesquisas centradas na recepção como fonte de
  prazer e fruição da cultura de massa, enfatizando
  as particularidades do género feminino, as
  relações familiares e os percursos individuais
• (3) um grupo de estudos, fundados na psicanálise,
  privilegiando a relação entre os usos dos media e
  a afirmação das identidades de género
• (4) estudos interessados em identificar as
  particularidades de recepção entre grupos étnicos
  e culturas específicas, frente aos discursos
  veiculados pelos media.

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• Na América Latina, os estudos culturais centrados
  nas práticas quotidianas, criadas em torno das
  indústrias culturais e da utilização dos media,
  emergem nos finais da década de 80.
• A Jesus Martín-Barbero (espanhol radicado na
  Colômbia) e a Nestor Garcia Canclini (mexicano),
  são atribuídas as reflexões mais importantes
  sobre o papel transformador dos meios de
  comunicação e das indústrias culturais nas
  sociedades e nas culturas latino-americanas.

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• A obra de Martín-Barbero, Dos meios às
  mediações, apresenta três partes distintas
• (1) o autor faz uma incursão pela história das
  ideias, da literatura, da filosofia e pelos
  movimentos políticos do século XIX que deram
  origem ao conceito de povo, de massa e de
  sociedade de massa, bem como ao conceito de
  indústrias culturais e de hegemonia cultural
• (2) debruça-se sobre as questões do Estado-Nação
  e da cultura, do folclore e do popular
  (descriminando os géneros de maior impacto) e dos
  primeiros meios de comunicação de massa.
• (3) na denominada Modernidade e Mediação de
  Massa na América Latina expõe as reflexões mais
  originais para os estudos culturais na América
  Latina, ao abordar o descompasso entre
  Estado-forte e déficite-Nação, o papel dos meios
  de massa na formação das culturas nacionais, o
  nascimento do hibridismo cultural e a importância
  das mediações (escola, família, igrejas,
  associações) na reconstrução e apropriação de
  sentidos.

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• A introdução do conceito mediação/mediações vem
  negar o controlo hegemónico dos media e das
  indústrias culturais sobre o popular, as culturas
  e as classes, afirmando que o desenvolvimento dos
  media e dos conteúdos está mais vinculado às
  formas de apropriação que à introdução de novas
  tecnologias, novas políticas culturais e novos
  conteúdos.
• Assim as mediações, realizadas em contextos de
  comunicação interpessoal, constituem pontos de
  articulação entre os processos de produção dos
  media e das indústrias culturais, e os processos
  de utilização quotidiana dos mesmos.
• Nesta articulação, onde existem múltiplas trocas
  entre narrativas de diversas procedências
  culturais, as audiências constroem e reconstroem,
  continuamente, e em função dos seus interesses e
  necessidades, as suas identidades singulares e
  colectivas.

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• ANG, Ien (1985), Watching Dallas Soap Opera and
  the Melodramatic Imagination. Londres Methuen.
• ESCOSTEGUY, Ana Carolina (1998), Uma introdução
  aos estudos culturais. Revista FAMECOS. Porto
  Alegre.
• HALL, Stuart (2003), Da diáspora identidades de
  mediações culturais. Belo Horizonte Editora
  UFMG.
• MARTÍN-BARBERO J. (1997), Dos Meios às Mediações
  Comunicação, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro
  Editora UFRJ.
• MONTERO, M. D. (1993), La Información
  Periodística y su Influencia Social. Barcelona
  Labor/Universitat Autònoma de Barcelona.
• MORLEY, David (1980), The Nationwide audience
  structure and decoding. London British Film
  Institute.
• PIEDRAS, Elisa (2005), A articulação da
  publicidade com o mundo social a constituição do
  luxo nas práticas de produção e de recepção.
  Porto Alegre UFRGS, 2005.