GERENCIA DE MARCAS

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B.A.T. COLOMBIA
GERENCIA DE MARCAS
2
MARKETING
- CONSUMER MARKETING INTENTA INFLUENCIAR AL
CONSUMIDOR A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD, PARA
PROVOCAR FINALMENTE LA COMPRA DEL PRODUCTO.
LLEGAR DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR -
TRADE MARKETING LLEGA AL CONSUMIDOR A
TRAVÉS DEL COMERCIO, TRABAJANDO CON LOS
CLIENTES PARA SATISFACER LOS REQUERIMIENTOS Y
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES.

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BRAND MARKETING
OBJETIVOS - CONOCER Y ENTENDER AL CONSUMIDOR
- CREAR UN PORTAFOLIO DE MARCAS CLARO Y
DIFERENCIADO - COMUNICAR IMÁGENES DE MARCA -
CREAR UN MUNDO DE MARCA PARA CADA UNA DE
LAS MARCAS.
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BRAND MARKETING
LA BASE ES EL CONSUMIDOR - NECESIDADES -
GUSTOS DIRECCIONAMIENTO - PREFERENCIAS -
FORMA DE VIDA SEGMENTACIÓN ESTRATEGIAS

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MARKETING RESEARCH

• ESTUDIAR Y ANALIZAR EL MERCADO
• COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• - PERCEPCIONES, GUSTOS, PREFERECIAS, ETC
• COMPORTAMIENTO DE LAS MARCAS COMO
  COMPONENETES DEL MERCADO
• - PARTICIPACIÓN DE MERCADO, DISTRIBUCIÓN,
  MANEJO DE AGOTADO, ETC.
• - DEFICICIÓN POTENCIAL DE CRECIMIENTO DEL
  MERCACO, MARCAS Y SEGMENTOS.

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ENTES INVOLUCRADOS
Investigación de Mercados Información
cualitativa y cuantitativa. - Tendencias del
mercado, segmentos, compañías, marcas. -
Análisis del consumidor - Análisis de desempeño
de producto - Tendencias del mercado - Análisis
de campañas publicitarias Agencia de
Publicidad - Desarrollo de piezas creativas
(TV, radio, revistas, etc.)
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Gerencia de Marca - Desarrollo e implementación
de estrategia de marca (consumidor objetivo,
imagen de marca, producto, precio, promociones).
- Lanzamientos (producto, campaña, actividades
promocionales y de prueba, etc). Trabajo
conjunto Distribución, Gerentes de Canal (Bares,
Supermercados, Estaciones de Servicio).
CONSUMIDOR
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MERCADEO DE MARCAS
1. Análisis Externo - Situación Política y
Económica 2. Análisis del Mercado - Compañías -
Segmentos - Marcas 3. Análisis del Consumidor 4.
Definición de Estrategias de Marca -
Consumidor - Distribución - Precio -
Promoción - Producto - Comunicación - Empaque
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2. ANALISIS DEL MERCADO
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VISION GENERAL
Población 42 millones Tasa de Crecimiento
1.9 Desempleo 19 Inflación 9 Población
mayor de 18 años 24.7 millones Incidencia 18
- 20 Volumen del mercado 18-20 billones
cig/año 65 del mercado con marcas de bajo
precio.
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COMPAÑÍAS
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3. ANALISIS DEL CONSUMIDOR
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3. DEFINICION DE ESTRATEGIAS DE MARCA
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POSICIONAMIENTO
LUCKY STRIKE Cigarrillo fuerte (Full Flavor) de
precio alto. POSICIONAMIENTO Lucky Strike es la
marca de calidad premium con sabor y blend
americano que es un verdadero ícono del orginal
sueño Americano de libre pensamiento.
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BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR
FISICO Ofrece un auténtico y delicioso sabor del
premium blend americano. EMOCIONAL Lucky Strike
celebra la libertad de pensamiento Recordando
los mejores valores de Norte América
hoy. Manteniendo su contacto con el pulso
urbano. Apuntando a la mente por medio de todo lo
que hace y por lo que cree.
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CONSUMIDOR OBJETIVO
Demográfico Urbano Jóvenes adultos mayores de 18
años NSE Medio alto y alto Psicográfico Un
adulto jóven de hoy Dinámico / siempre al día De
mente abierta / ideas propias /
originalidad Urbano
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EMPAQUE, PRODUCTO Y PRECIO
Precio Alto Precio al consumidor Cartón
25,000 Cajetilla 20s 2,500 Cajetilla 10s
1,250 Producto Mezcla 100 americana
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COMUNICACION
OBJETIVO Comunicar la imagen de marca y
posicionamiento de Lucky Strike de forma
diferente y exclusiva que refleje la
internacionalidad de la marca. De igual
forma, transmitir un estilo de vida aspiracional
que refleje las realidades urbanas contemporáneas
de nuestro consumidor objetivo.
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MARKETING TRADE - BRAND
BRAND MARKETING
TRADE MARKETING AND DISTRIBUTION
BRITISH AMERICAN TOBACCO
TRADE CUSTOMER
COMSUMER
TRADE MARKETING
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B.A.T. COLOMBIA TRADE MARKETING DISTRIBUTION
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NECESIDAD DE TRABAJAR BAJO TMD?

• TENDENCIAS A NIVEL MUNDIAL
• - ENTORNO COMERCIAL
• - REDUCCIÓN DE BARRERAS ARANCELARIAS
• - FABRICANTES MAS CERCA DEL CONSUMIDOR
• ENTORNO DE LOS CONSUMIDORES
• - CONSUMIDORES MAS EXIGENTES
• - CONSUMIDOR QUIERE CONOCER MÁS DE
• LOS PRODUCTOS

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TRADE MARKETING DISTRIBUTION
ES LA ADAPTACIÓN DE PRODUCTOS, LOGÍSTICA Y
POLÍTICAS DE BRAND MARKETING DE FORMA TAL
QUE SATISFAGAN LAS NECESIDADES DE LOS
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y / O
CLIENTES ESTRATÉGICOS
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QUE SIGNIFICA ?

• LA DISTANCIA QUE EXISTE ENTRE EL PRODUCTO EN
  EL PUNTO DE MANUFACTURA Y NUESTROS
  CONSUMIDORES
• DESARROLLO DE RELACIONES ENTRE CLIENTES Y
  CONSUMIDORES, PARA SATISFACER SUS
  REQUERIMIENTOS Y NECESIDADES ESPECÍFICAS,
  MAXIMIZANDO LAS GANANCIAS.

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TRADE MARKETING DISTRIBUTION
TRADE MARKETING SE COMPONE - SERVCIOS
BÁSICOS FRECUENCIA DE VISITA PEDIDO
SUGERIDO MERCHANDISING - SERVICIOS DE VALOR
AGREGADO MERCHANDISING EVENTOS Y
ACTIVIDADES PROMOCIONES INVESTIGACIONES

VALOR AGREGADO
SERVICIOS BASICOS
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TRADE MARKETING DISTRIBUTION
DOS ASPECTOS DE LA DISTRIBUCIÓN -
DISTRIBUCIÓN AL NEGOCIO SI LOS PRODUCTOS NO
SE ENCUENTRAN EN E L PDV EN LA CANTIDAD,
FORMA Y CALIDAD CORRECTA, ESTOS NO SE
VENDEN - DISTRIBUCIÓN DENTRO DEL NEGOCIO
LOS PRODUCTOS NO SE VENDERÁN, SI SE
ENCUENTRAN EN EL NEGOCIO PERO NO ESTÁN
DISPONIBLES PARA EL CONSUMIDOR

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TRADE MARKETING DISTRIBUTION

• ROLES
• ASEGURAR EL APOYO ACTIVO AL COMERCIO
• OFRECER UN APOYO SUPERIOR EN TODOS LOS ASPECTOS
• OFRECER ASESORÍA, DE ACUERDO A LAS NECESIDADES
  DEL CANAL Y TIPO DE NEGOCIO
• MAXIMIZAR LA EFECTIVIDAD DEL PROCESO DE VENTA
  DEL COMERCIO AL CONSUMIDOR ( SELLING OUT )

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CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

• CANAL
• UN GRUPO DE CLIENTES CON NECESIDADES Y
  CARACTERÍSTICAS SIMILARES
• QUE NOS PERMITE ?
• - FOCALIZACIÓN INVERSIONES EN UN
  DETERMINADO GRUPO ESPECÍFICO DE CONSUMIDORES.
• - DESARROLLAR ACTIVIDADES DE MARKETING
  ESPECÍFICAS Y ACORDES AL CANAL.
• - NOS PERMITE ANTICIPAR, IDENTIFICAR Y
  RESPONDER A LOS CAMBIOS DEL COMERCIO.

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CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
APOYO ESPECÍFICO POR CANAL, ES LA ADAPTACIÓN DE
NUESTRA PRÁCTICAS COMERCIALES, CON EL FINA DE
SATISFACER LAS CARACTERÍSTICAS Y NECESIDADES DE
CANALES PARTICULARES.

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CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

• GROCERY
• - COMPRAS EN UN SOLO LUGAR
• - COMPRA PLANIFICADA
• - COMPRAN PARA OTRAS PERSONAS
• - CONSUMO EN EL HOGAR

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TRADE MARKETING DISTRIBUTION

• GROCERY
• HIPERMERCADOS
• SUPERMERCADOS
• DISCOUNTERS TIENDAS DEPARTEMENTALES
• ALMACENES
• ACCOUNT IDENTIDAD CORPORATIVA
• TIENDAS SIMILARES
• ADMINSITRADO EN FORMA CENTRAL
• INDEPENDIENTES SERVICIO PERSONALIZADO
• DUEÑO ( FAMILIA O DUEÑO )

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CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

• CONVENIENCE
• - COMPRAS NO PLANIFICADA
• - COMPRAN PARA CONSUMO PROPIO
• - COMPRAS POR RAZONES DE CONVENIENCIA.
• HORARIO EXTENDIDO
• FACILIDAD ACCESO Y COMPRA
• - EL PRECIO NO TAN IMPORTANTE.
• - COMPRAS POR IMPULSO PARA SATISFACER
  NECESIDADES INMEDIATAS.

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TRADE MARKETING DISTRIBUTION

• CONVENIENCE
• GASOLINERAS
• CONVENIENCE STORES ( C - STORES )
• LICORERÍAS Y CIGARRERÍAS
• TABAQUERIAS
• KIOSKOS
• DROGUERIAS
• AEROPUERTOS
• TERMINALES DE TRANSPORTE

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TRADE MARKETING DISTRIBUTION

• OBJETIVOS CONVENIENCE
• AUMENTAR EL MARKET SHARE
• INCREMENTAR EL VALUE SHARE DEL CANAL
• DESARROLLO DE ELEMENTOS TAYLOR MADE
• LAY - OUT DEL NEGOCIO
• LINEAMIENTOS DE MARCA
• IMPLEMENTAR PROMOCIONES GRANDES DE MARCA
• ACTIVIDADES QUE GENEREN VALOR AGREGADO

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CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

• HORECA
• - COMPRAS NO PLANIFICADA
• - COMPRAN PARA CONSUMO EN EL LUGAR

• QUE INCLUYE
• BARES / CAFES
• RESTAURANTES
• HOTELES
• DISCOTECAS / CLUB NOCTURNOS
• CANTINAS

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TRADE MARKETING DISTRIBUTION

• OBJETIVOS HORECA
• COMUNICAR Y DISTRIBUIR NUESTRAS MARCAS A LOS
  CONSUMIDORES POR MEDIO DE LOS PDV.
• GENERAR PRUEBA DE PRODUCTO
• ACERCAS A LOS CONSUMIDORES A NUESTRAS MARCAS
• CREACIÓN DE TENDENCIA

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BENEFICIOS DE ESTA ESTRATEGIA

• - DESARROLLAR LAS MARCAS DE ACUERDO A
• POSICIONAMIENTO
• PERFIL
• MUNDO
• IMAGEN
• - AGRUPAR A LOS CLIENTES PARA IDENTIFICAR Y
  RESPONDER A SUS NECESIDADES
• - OBTENER LA VENTAJA COMPETITIVA DESARROLLANDO
• EVENTOS Y ACTIVIDADES PROMOCIONALES

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DISTRIBUTION

• - COMPONENTES
• PEDIDOS PRECISOS
• DESPACHOS EFICIENTES
• DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO
• FRESCURA DEL PRODUCTO
• INTERCAMBIO DE INFORMACIÓN
• COBRANZA

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DISTRIBUTION
TENER EL PRODUCTO EN LA CANTIDAD CORRECTA,
LUGAR CORRECTO, EN EL MOMENTO CORRECTO, EN LA
FORMA Y CALIDAD CORRECTA

SOCIEDADES COMERCIALES
LOS BENEFICIOS MUTUOS, SON EL RESULTADO E
ACCIONES ENFOCADAS DENTRO DE UNA ESTRATEGIA DE
MUTUO ACUERDO ACTUAR EN BENEFICIO MUTUO
MUTUALIDAD
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RELACIONES COMERCIALES

• - POR QUE ES IMPORTANTE LAS MUTUALIDAD ?
• ES LA BASE DE UNA RELACIÓN COMERCIAL
• GANAR - GANAR
• - GERENCIA DE CUENTAS
• CONTACTOS A DIFERENTES NIVELES
• PLAN DE PENETRACIÓN DE LA CUENTA

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TRADE MARKETING DISTRIBUTION

• - PENETRCIÓN DE CUENTAS
• ENTENDIMIENTOS DE LAS ESTRATEGIAS Y MOTIVACIONES
  DEL CLIENTE
• DESARROLLO DE RELACIONES PERSONALES A TODO NIVEL
• DESARROLLO Y FORTALECIMIENTO DE CONFIANZA Y
  COOPERACIÓN, BRINDANDO ASESORÍA E INFORMACIÓN AL
  PROCES
• CO-OPERACIÓN
• ES LA CLAVE PARA EL ÉXITO MUTUO

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TRADE MARKETING DISTRIBUCIÓN
ENFASIS DE TRADE MARKETING BENCH MARK
SUPLIER SIGNIFICA QUE NUESTROS CLIENTES,
NOS PERCIBAN COMO EL PROVEEDOR QUE BRINDA MAS
EXITOSAMENTE LOS BENEFICIOS QUE ELLOS BUSCAN.