ETUDE DE MARCHE

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ETUDE DE MARCHE PRÊT-A-PORTER HAUT DE GAMME

• Par David PELARD
• Marie-Emmanuelle MAGEOT
• Christelle NTWITE
• Sabrina BELKHIR

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SOMMAIRE

• I/ LE PRÊT A PORTER
• A/ LE MARCHE
• B/TENDANCES DU MARCHE
• C/MENACES ET OPPORTUNITES
• D) NICHES
• II/ ETUDE DE MARCHE
• A/ OFFRE
• B/DEMANDE
• C/ DISTRIBUTION
• D/ COMMUNICATION
• III/ FACTEURS CLEFS DE SUCCES
• IV/ CONCLUSION

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I/ LE PRÊT A PORTER
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A) LE MARCHE

• PRESENTATION GENERALE
• Le marché est en croissance de 3 cette année
• Le marché haut de gamme représente 27 du
  marché total de lhabillement.
• Les ventes 16 du CA total du marché de
  lhabillement.
• Ventes à létranger 43 du CA haut de gamme.

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A) LE MARCHE

• SEGMENTATION DU MARCHE

• Taille du marché des vêtements de dessus en
  milliards d euros -année 2003
• Femmes (15 ans et plus) 10,6
• Hommes (15 ans et plus) 7,2
• Enfants (2-14 ans) 2,8
• Évolution des dépenses par segments
• Femmes (15 ans et plus) -2,8
• Hommes (15 ans et plus) -0,8
• Enfants (2-14 ans) 2,0
• La tendance en 2004
• Femmes (15 ans et plus) 0,5
• Hommes (15 ans et plus) 2,1
• Enfants (2-14 ans) 3,2
• (source IFM)

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B) TENDANCE DU MARCHE

• La tendance générale en 2004 est marquée par des
  consommateurs qui 
• - boudent les rayons textiles des hypermarchés
  (-0,9 point de Pdm en valeur)
• - délaissent les détaillants indépendants (-0,7
  point)
• - diminuent leurs achats par correspondance
  (-0,3 point)
• - stabilisent leurs achats dans les magasins
  populaires
• D'autre part, avec l'arrivée du commerce
  électronique en France, les consommateurs
  bénéficient d'un autre mode d'achat. Selon
  l'étude de Taylor Nelson Sofres Interactive de
  Janvier 2001, 1,5 millions d'internautes ont
  réalisé leurs achats de Noël via le Web, dont 9
  concernaient l'habillement. Pour l'année 1999,
  les ventes totales en ligne du secteur de
  l'habillement en France ont représenté 5 millions
  de Francs, soit 0,4 de l'ensemble des
  ventes.  Changement  les hommes s'intéressent
  davantage à la mode
• Avec un budget moyen de 450 EU en croissance
  continuelle, les hommes attirent les marques
  vestimentaires. De fait, les professionnels
  répondent à leur demande 
• les chaînes de magasins commercialisent des
  tenues " streetwear " et " sportswear ",
• les grands magasins ont ouvert ou transformé des
  espaces de vente destinés aux hommes,
• les magazines masculins se multiplient depuis 2
  ans et consacrent de nombreuses pages à la mode

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C) MENACES ET OPPORTUNITES
Opportunités Menaces
- Un marché porteur - Le travail en réseau avec les différents pays de lUnion Européenne - La structuration dune offre cohérente et globale La découverte de nouvelles niches La consommation globale des ménages français a progressé de 3 entre 2004 et 2005. - Le différentiel des coûts salariaux dans le contexte de la mondialisation - Lamélioration de la qualité des produits des pays à bas salaire La concentration de la distribution Lentrée de la Chine dans lOrganisation Mondiale du Commerce La contrefaçon
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D) NICHES

• Le marché des handicapés ou invalides
• Secteur très peu présent dans le domaine du
  textile.
• Ces personnes cherchent avant tout une certaine
  autonomie et dignité.
• Ce serait un facteur qui serait essentiel de
  prendre en compte, du fait du pourcentage
  dhandicapées dans la population françaises (15
  ) afin de toucher une cible qui est délaissée.
• Créer des habits adaptés à leur fonction physique
• Les parfums
• Ce sont les produits dérivés où les marques
  investissent. Cest un facteur de succès pour les
  marques, comme le concurrent Calvin Klein qui
  effectuent ses meilleurs ventes grâce à leur
  parfum CK One .
• Les grandes tailles
• Il y a 40 de la population ayant un surpoids
• Les personnes ayant une grande taille trouve
  difficilement des habits leur convenant à part en
  Vente par correspondance.

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II/ ETUDE DE MARCHE
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A) LOFFRE

• 1/Les acteurs du marché

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2/La concurrence en chiffre
A) LOFFRE
348.8 MILLIONS DEUROS
45 MILLIONS DEUROS
660 MILLIONS DE DOLLARS
4837 MILIONS DE DOLLARS
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A) LOFFRE
3/ Positionnement de la concurrence
Tommy Hilfiger, Lacoste, Eden Park, Ralph Lauren
Haut de gamme
Calvin Klein
X
X
Tradition
Modernisme
Bas de gamme
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A) LOFFRE
4/ Les produits
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B) LA DEMANDE
La consommation française du prêt-à-porter a
évoluer de 3 entre 2004 et 2005 Répartitions
selon les réseaux de distribution
Indépendants  3.8, Chaînes spécialisées 
3.2, Grands Magasins  6.3 Magasins
populaire  1.2, Vente à distance  -7.9
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B) LA DEMANDE

• Comportement dachat

• Les traditionnels  Ils ne sont pas impliqués,
  nont guère
• didées et naiment pas le  shopping . Un lieu
  agréable, une
• offre bien sélectionnée, des marques faciles à
  repérer, un service agréable, sont susceptibles
  de les convaincre
• Les consultatifs  Les femmes sont là pour
  accompagner les
• maris traditionnels mais leur pouvoir de
  décision / persuasion
• est en diminution
• Les moins de 35 ans  Leur budget est
  sur-pondéré par
• rapport à leurs aînés. Ils sont à laffût des
  nouveautés et peuvent
• ainsi avoir un fort pouvoir de prescription au
  sein du foyer.

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B) LA DEMANDE

• Comportement dachat (suite)
• Effet de mode  achat compulsif qui oblige les
  marques à être créative et deffectuer une veille
  concurrentielle régulière sur le marché.
• Identification aux personnalités de marques 
  association qui permet daccélérer les ventes
  et les parts de marché de la marque.
• Fidélisation (Marketing direct)
• - Recruter une nouvelle cliente coûte 7 fois
  plus cher que den fidéliser une. Devant la
  concurrence accrue, les marques commencent à
  développer leurs programmes de fidélisation.
• - Il permet de se donner du crédit par rapport
  à sa cliente. En la chouchoutant, elle se sent
  valorisée et finit par adhérer à la marque qui la
  considère tant.
• - Le véritable intérêt reste la fidélisation,
  lassurance quelle achètera toujours la marque.
  Pour ce faire, la marque propose au consommateur
  des bons de réduction, cadeaux danniversaire,
  échantillon des petites attentions qui lui
  montrent que la marque laime et la considère
  comme une très bonne cliente.
• - Dans un autre esprit, la carte de fidélité
  permet de voir les clientes actives et celles qui
  sont perdues pour la marque après un certain
  temps de non achat.

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B) LA DEMANDE

• Codes vestimentaires

Traditionnels Codes sociaux délégance discrète
Initiés Qualité et rareté
Créatifs Mode libre et sans contrainte
Raffinés Beauté et distinction
Active wear Style détendu, confortable
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B) LA DEMANDE

• Attentes et exigences des consommateurs

• Tous ces consommateurs qui vivent la mode selon
  leur style, recherchent un lieu qui leur
  ressemble, un lieu conçu pour eux. Plus de 86
  des consommateurs (hommes et femmes confondus)
  apprécient le développement des magasins dédiés
  aux vêtements masculins.

Plus de liberté, plus de plaisir
Plus de conseil
Distribution
Plus de lisibilité de loffre
Plus de diversité
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B) LA DEMANDE

• Les cibles Elles ont évolué au cours du temps
  et cohabitent

• Clientèle élitiste et bourgeoise
• ?
• Appropriation de la marque par les jeunes de
  banlieues
• ?
• Nouvelle cible JEUNES ACTIFS URBAINS

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C) LA DISTRIBUTION
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C) LA DISTRIBUTION
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C) LA DISTRIBUTION
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C) LA DISTRIBUTION
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D/ COMMUNICATION

• La publicité est indispensable à une nouvelle
  marque
•   - De nouvelles marques tentent de sinstaller 
  sur le marché du prêt à porter accessible.  Elles
  ne disposent pas dun nombre important de point
  de vente ce qui ne suffit pas à les faire
  connaître.  Dans un tel cas, la publicité me
  paraît  parfaitement nécessaire.  
• - Elle va installer la marque par rapport à la
  concurrence, elle va prouver son existence aux
  consommateurs, elle va diffuser son image.
• - Leurs moyens ne sont pas énormes, ce qui induit
  une véritable stratégie publicitaire pour choisir
  les meilleurs médias les plus adaptées à leurs
  besoins  la presse et le sponsoring télévisuel
  peuvent être une solution pour atteindre un
  niveau de notoriété suffisant pour drainer des
  clientes potentiels sur les  points de vente.

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D) COMMUNICATION

• Animations régulières
• Vitrines évènementielles tout au long de lannée
• Animations ciblées en magasin (DJ aux étages
  branchés, défilés de mode, nouvelles
  collections...)
• Défilés de mode
• Mécénat
• Evènements sportifs.

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Remarques Stratégies face au phénomène banlieue

• Les marques de prêts-à-porter haut de gamme
  gagnent des parts de marché en touchant les
  jeunes de banlieue pour élargir leur cible, mais
  il faut éviter avec ce type de stratégie de
  perdre le cœur de cible (clientèle aisée)
• Le containment  comment éviter toute
  récupération par la clientèle de banlieue ? (cas
  Eden Park)
• Le pragmatisme  comment surfer sur la clientèle
  de banlieue sans se couper de son cœur de cible ?
  (cas Lacoste/Ralph Lauren/Tommy Hilfiger)
• Le recentrage  comment revenir sur son cœur de
  clientèle après avoir connu le succès auprès
  dune clientèle banlieue ? (cas Ralph
  Lauren/Tommy Hilfiger, 2e période)
• Lopportunisme  comment instrumentaliser la
  clientèle banlieue pour pénétrer un marché où la
  marque est peu connue ? (cas Helly Hansen)
• Le militantisme  comment des marques issues de
  la banlieue peuvent concurrencer les marques
  traditionnelles ? (Fubu, Com8, Dia)

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III/ FACTEURS CLES DE SUCCES
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Image de prestige
Respect du prix psychologique
Notoriété à travers le monde
Distribution dans les points de vente adaptés
Produits de qualité
Le juste à temps
Sentiments dappartenance à un groupe
Innovation
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IV/ CONCLUSION
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• La marche du prêt-à-porter est un marche porteur
  qui reste en constante évolution, cependant de
  nombreux inconvénients sont à prendre en compte
  avant de se lancer sur ce marché
• Du fait de la levée des quotas douaniers pour
  lexportation du textile chinois, Il faut pouvoir
  contrer lavancée chinoise en investissant dans
  de nouveaux circuits de distribution, afin de
  protéger les marques de textile françaises.
• L'Union européenne ne doit pas considérer la
  Chine comme un pays au commerce protectionniste
  mais comme un partenaire, et la limitation des
  importations de textile chinois.
• La contrefaçon sattaque tout particulièrement à
  lindustrie du textile, elle profite du prestige
  des grandes marques et porte atteinte à leur
  traditions, leurs identités et leurs images.
• Allons nous adopter la même stratégie que nos
  concurrents ou allons nous innover et proposer
  une approche différente ?